Pet Center Marginal muda para expandir

O Grupo Pet Center Marginal, adquirido ano passado pelo fundo de investimento Warburg Pincus, quer expandir o negócio, se tornar a maior rede da América Latina e a quinta maior do mundo no segmento. Nesta entrevista, Hélio Freddi Filho, diretor de marketing e novos negócios, conta sobre a estratégia da empresa, além de explicar como acontecerá a mudança de nome da companhia, que deve acontecer no segundo semestre.

O Pet Center Marginal vem se reposicionando no mercado. Quando esse movimento teve início?
Em setembro de 2013, a empresa foi adquirida pelo fundo de investimento Warburg Pincus, o sétimo maior do mundo. A partir daí, começaram as mudanças, que têm como objetivo principal acelerar o plano de expansão e triplicar o tamanho da empresa.

Qual foi a primeira iniciativa?
Uma das novidades foi sair de São Paulo e abrir lojas no Rio de Janeiro, Goiânia e Brasília. O presidente, Sérgio Zimerman, que permace no cargo, pretende chegar a 120 lojas em todo Brasil, em seis anos.

Já é possível avaliar a chegada da rede nesses Estados?
A aceitação foi muito positiva, mas uma das dificuldades que encontramos foi com o nome da rede, que é muito ligado a São Paulo, devido a sua localização, na Marginal Tietê, zona norte da cidade. Isso tem gerado um grande ruído, não de rejeição, mas pela falta de identificação.

Qual a solução para resolver esse problema?
Optamos por trocar o nome da rede.

A nova marca já está definida?
Ainda não. Contratamos a FutureBrand para nos ajudar nesse processo. A consultoria está realizando várias pesquisas quantitativas e qualitativas para que cheguemos ao resultado final. A ideia é lançar uma marca que seja uma referência no mercado.

Em São Paulo, a empresa já existe há 12 anos e se consolidou com esse nome. Isso não trará prejuízo para a empresa?
Somos uma referência na capital paulista e as pessoas já estão acostumadas com o nome. Por conta disso, estamos selecionando uma agência para que nos ajude a comunicar as mudanças aos nossos clientes da melhor forma possível.

A agência já foi escolhida?
Ainda não fechamos contrato, mas posso dizer que quatro agências passaram pelo processo de seleção (o anunciante definiu a Publicis Brasil como sua nova agência nesta segunda-feira, conforme noticiado pelo propmark aqui).

Quais características a empresa busca na nova agência?
Esperamos, principalmente, que ela tenha uma gestão correta de mídia, bom trabalho criativo, estratégico, capacidade de planejamento, além de uma boa ferramenta de ROI – retorno sobre o investimento.

Como deve ser a primeira campanha?
A meta é falar da mudança do nome e mostrar para nossos clientes que estamos construindo uma rede ainda melhor. Vale lembrar que com a chegada do fundo, toda a empresa passou por um processo de profissionalização, já que antes tinha uma gestão familiar. E a entrada da agência faz parte desse processo.

Como será a composição da comunicação?
Vamos investir principalmente em TV, mas a iniciativa contará com ações em todas as mídias.

É a primeira vez que a rede vai trabalhar com uma agência?
Com uma agência grande, sim.

Anteriormente, como a empresa trabalhava sua comunicação?
Antes, trabalhávamos por job, com pequenas agências ou fazíamos internamente, dependendo da situação.

Como é a comunicação nesse segmento?
Ainda é bastante primária, mas acreditamos que vamos mudar isso.  Com a realização de um bom trabalho, vamos conseguir nos posicionar como líderes desse mercado. Já somos o primeiro em número de lojas, mas queremos estar na cabeça do consumidor também.

Hoje, a rede tem quantas lojas?
São 27 lojas, que também terão um ambiente padronizado, a partir do segundo semestre. Também contratamos uma empresa de arquitetura, que está cuidando desse novo layout.

Qual a verba de marketing da empresa?
Cerca de 2% do faturamento que, ano passado, foi de R$ 250 milhões. E, para este ano, a meta é chegar a R$ 340 milhões.

Em termos de faturamento, a loja da Marginal Tietê, em São Paulo, é a principal?
Sim. Ela é responsável por 25% do faturamento do grupo. Mas outras também têm se destacado bastante, como a da Avenida dos Bandeirantes, também em São Paulo. A unidade de Brasília também tem conseguido um bom resultado.

E as lojas do Rio de Janeiro?
Temos três unidades grandes, mas ainda têm visibilidade bastante baixa. Acreditamos que a mudança de nome e o início da campanha vão impulsionar as vendas.

Por que optaram por colocar esse nome, já que tem essa identificação apenas com São Paulo?
Optamos por colocar um nome que já indicasse o endereço da loja. A ideia era facilitar a localização para os clientes, uma vez que não tínhamos condição de investir em grandes campanhas de divulgação naquele momento.

Com todas essas mudanças, a meta é crescer em participação de mercado?
Não estimamos o crescimento de share, mas a ideia é que, com o lançamento da campanha no segundo semestre, a empresa cresça 8% em vendas.

Como é o mercado de pet no Brasil?
O segmento hoje tem dois grandes players, que é o Pet Center Marginal e a Cobasi, que juntos têm aproximadamente 5% de participação de mercado. Portanto, é bastante pulverizado e tem um enorme potencial de crescimento, apesar de já ser o segundo maior mercado do mundo, só perdendo para os EUA.

Como esses dois players dividem o mercado?
Na prática, nós temos crescido mais nas zonas norte e leste de São Paulo, e eles expandem mais para as zonas sul e oeste. Claro que sempre um procura invadir o espaço do outro e tirar ambos dessa zona de conforto.

Qual o faturamento desse segmento?
O mercado movimenta hoje R$ 14 bilhões por ano, mas ainda está bem abaixo do que poderia. Para se ter uma ideia, os Estados Unidos movimentam R$ 180 bilhões. As duas principais redes americanas têm 3.200 lojas. No Brasil, as duas maiores têm 50. Então, as possibilidades são muito grandes.

É possível atingir o número de lojas dos Estados Unidos?
Ainda temos muito caminho para percorrer, para crescer e temos trabalhado para isso. Nossa previsão é que, em seis anos, a rede conte com 120 lojas.

A previsão inclui lojas em todo o Brasil?
A ideia é estar em todo Brasil, mas ainda é muito distante do mercado americano. Claro que outros concorrentes podem surgir, mas estamos saindo na frente.

Os principais concorrentes são os pet de bairro?
Na verdade, são concorrentes na conveniência, porque não dá para comparar o que oferecemos. O Pet Center Marginal é uma loja de departamento, com mais de três mil metros quadrados.

Como é possível crescer num setor tão pulverizado?
Posso falar pela nossa companhia. Nós temos conseguido crescer 30% ao ano, um número bastante significativo se avaliarmos a economia, de uma forma geral. Este ano, devemos abrir seis lojas e, ano que vem, mais 12.

Em quais regiões serão abertas essas novas lojas?
Concentraremos nossos esforços, neste primeiro momento, no Sul do país.

Tem alguma região em que o consumo de produtos pets é maior?
Pelas pesquisas que realizamos, o Sudeste, o Sul e o Centro-Oeste são as regiões mais fortes. O Norte e o Nordeste um pouco menos. Por isso, nossa expansão passa por essas regiões.

O Sul e o Centro-Oeste possuem grandes players?
São Paulo é o único lugar que tem dois concorrentes fortes nesse segmento. Nos demais Estados, o que têm mais são lojas de bairro.

Quantas pessoas passam pelas lojas do grupo por mês?
Cerca de 400 mil clientes, mas podemos chegar a muito mais. Só a cidade de São Paulo tem mais de 11 milhões de habitantes.

Qual o perfil desse consumidor?
Hoje, as classes A e B são os grandes consumidores desse mercado. Mas sempre falamos que o maior comprador é reconhecido pelo carinho que tem pelo seu pet. Muitas pessoas das classe C e D economizam para conseguir obter produtos de qualidade. Hoje, todo mundo sabe que é muito importante tratar bem seu animal, porque ele está inserido diretamente no ambiente familiar e é importante que ele esteja saudável. Não tem mais como dar comida humana para o animal, como era feito antigamente.

Quanto uma pessoa gasta em média com seu animal de estimação?
Temos uma média de 250 mil tickets por mês e o valor gira em torno de R$ 100 reais cada.

Em qual produto o consumidor gasta mais?
70% investem em alimentação.

O plano de expansão prevê aumentar a venda de outros produtos?
Com certeza, queremos equilibrar essa conta. Temos direcionado ações para acessório, por exemplo. Nosso centro de estética também é bastante reconhecido e contamos com um tosador renomado, o William Galhardo. Além disso, também temos uma área clínica, em todas as lojas, e dois hospitais.

Como a empresa espera que seja a composição do faturamento?
A ideia é que a alimentação seja responsável por 50% e as demais áreas cresçam.

Quanto o consumidor gasta para tosar um animal?
De R$ 40 a R$ 100, dependendo do tamanho e da raça.

Quantos produtos têm na loja?
Cerca de 20 mil itens.

A rede busca chegar a qual patamar com essas mudanças?
Estamos realizando um trabalho forte de expansão, estruturação e marketing. Nosso objetivo é ser a primeira rede na América Latina e a quinta do mundo.

A Copa do Mundo também movimenta esse segmento?
Com certeza. Estamos providenciando vários produtos para animais de estimação. São bandanas, coleiras, camisa oficial da seleção brasileira para o mercado pet, além da cerveja para cachorro, Dog bear, e da decoração das lojas.

A rede também investe em outras datas comemorativas?
Acompanhamos todas as datas festivas, seja Dia das Mães, dos Pais ou dos Namorados, por exemplo. Sempre trazemos um apelo pet para as diversas ocasiões.