Pivotar no novo normal

Na minha revisão de conteúdos gerados pela plataforma Lions Live, disponibilizada pelos organizadores do Cannes Lions este ano em que não tivemos o festival, localizei uma interessante apresentação que tem tudo a ver com o momento que estamos passando. Refiro-me à apresentação de Rei Inamoto, CEO da I&CO, uma agência com atuação no Japão e nos EUA.

A I&CO se posiciona como uma “Business Invention Firm” e se propõe a uma aplicação de design holístico, voltado a estratégia, conceitos, design e transformação de negócios e produtos.

A apresentação de Inamoto, sob o título Pivot: How Growth Can Happen in the New Normal (Pivot: Como o crescimento pode acontecer no Novo Normal), foca o tão buscado “growth”, mesmo nas condições adversas que estamos vivendo.

O japonês lançou mão de um paralelo com o negócio de um restaurante japonês para apresentar o que ele chamou de “4 imperativos para o crescimento”. O primeiro imperativo é: “Da Escala Organizacional para Velocidade Funcional”. Não há dúvida de que as empresas, de uma maneira geral, devem se voltar para soluções imediatas numa velocidade sem precedentes.

Alguns restaurantes tiveram de implantar um serviço de delivery em tempo recorde, mesmo que ainda não estivessem preparados para tal.

O varejo acelerou processos de e-commerce que estavam com um cronograma baseado em anos para semanas. A velocidade funcional passa a ser vital nas atuais circunstâncias. É necessária uma simplificação radical.

O segundo imperativo destacado foi “De USP (Unique Selling Proposition) para POV (Point of View)”. O acrônimo USP reina há anos no marketing como um mantra junto àqueles que administram marcas. Encontrar aquele território único, de diferenciais exclusivos para suas marcas, sempre foi o nirvana de marqueteiros.

Segundo Inamoto, porém, momentos especiais exigem mais pragmatismo e a adoção de um ponto de vista (POV) que garanta agilidade de aplicação de estratégias possíveis nas condições atuais. Se um ponto de vista parece promissor, desenvolva um plano de ação contundente e imediato em torno dele. O terceiro imperativo apresentado foi “De Case Study para Business Case”. Neste ponto, o japonês cutuca forte as agências.

Para ele, é natural que as agências de comunicação estejam perdendo espaço para as consultorias, em razão da insistência de um discurso descolado da expectativa dos clientes, que querem uma abordagem mais de business do que comunicação pura e simples.

Agências adoram contar seus cases, mas raramente demonstram capacidade para lidar com business cases. Mais do que nunca, o “growth” está intimamente ligado ao business. É claro que uma comunicação criativa é caminho para o sucesso de business, mas é preciso demostrar isso com eficácia. As agências precisam falar (e praticar) mais de negócios!

E o quarto e último imperativo é “De Futuro Ideal para Futuro Factível (ou Prático)”. E mais uma vez aparece o pragmatismo e a capacidade de adaptação de planos concebidos sob outras circunstâncias, mais favoráveis. Há empresários que sentem uma resistência enorme em deixar de lado um plano consistente, porém inadequado para momentos de crise.

É preciso convocar Charles Darwin para definir o momento: “Não é o maior ou o mais forte que sobrevive: é o que se adapta melhor à situação”.

Saber sobreviver e ainda crescer em momentos críticos depende de uma mudança de mindset e de atitude imediatas, sem receio de se desviar de caminhos previamente traçados.

Quando o restaurateur japonês Satoyama – usado como exemplo do palestrante – decidiu adaptar seu prato de US$ 400 (fora bebidas) para caber no bolso do consumidor e numa caixa de delivery, foi uma decisão radical, difícil.

Ele podia simplesmente se recusar a adequar sua experiência gastronômica sofisticada aos tempos de pandemia. Mas talvez não sobrevivesse até a volta do tal normal.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) alexis@ampro.com.br