Pop stars, ação e propósito: como criar um hit no Super Bowl
Ganhar a atenção da audiência na TV linear, bem como dominar as conversas nas redes sociais têm sido uma equação cada vez mais complexa para as marcas no Super Bowl. Neste ano, na partida marcada para 2 de fevereiro, em Miami, com transmissão na Fox, não será diferente. Não à toa, o pontapé inicial de ativações começou há pelo menos três semanas antes do Big Game.
Sem uma receita de bolo pronta para cair no gosto da audiência, marcas como Hyundai, Porsche, Pepsi, Cheetos, entre outras, têm como principal trunfo a inspiração na cultura pop, música e cinema. Nesse contexto, formatos mais longos, quase curta-metragens, têm ganhado a preferência de anunciantes, ainda que o evento concentre os 30 segundos mais caros da TV mundial. Cada slot de 30 segundos custa o equivale a US$5,6 milhões.
Longe do Super Bowl por 23 anos, a Porsche, por exemplo, retorna em 2020 com uma versão estendida de sua campanha em seu canal no YouTube. O filme de 2 minutos e 31 segundos tem um quê de Velozes e Furiosos, com direito a perseguições, roubo de automóveis e muita ação. A peça apresenta a novo Taycan, carro elétrico da marca. A peça já soma mais de quatro milhões de views até o momento.
A Hyundai também abriu a carteira neste ano. Reuniu um dream team de celebridades de Boston para seu comercial de 120 segundos. O filme que divulga os diferenciais do novo modelo Sonata, como o assistente de estacionamento, traz os atores Chris Evans, John Krasinski, a humorista Rachel Dratch, do programa Saturday Night Live, e o jogador David “Big Papi” Ortiz, do Boston Red Sox com seu autêntico e irreverente sotaque de Boston.
Com direção de Bryan Buckley, finalista do Oscar e conhecido nos Estados Unidos como “rei do Super Bowl” por ter dirigido mais de 60 comerciais desde 2000. A Hungry Man, produtora de Buckley, assina a produção do filme.
A Hyundai também apostou em outro pop star do momento para divulgar sua marca de carros esportivos: a Genesis. O cantor John Legend e sua esposa Chrissy Teigen estrelam a campanha de 60 segundos.
Quando o assunto é viralizar, Doritos historicamente tem dominado as conversas do Super Bowl nos últimos anos. Em 2020, o ator Sam Elliott, famoso por seus papéis de caubói em filmes de faroeste, é o protagonista do filme de Doritos para o Big Game.
Recitando a letra da música Old Town Road, do rapper Lil Nas X, ganhador do Grammy deste ano, o ator dá um gostinho do que a audiência pode esperar para a campanha, que divulga o sabor Cool Ranch. Os dois teasers divulgados somam mais de 10 milhões de views no Youtube.
Outras marcas se inspiram na cultura pop para seus comerciais. Pringles fechou parceria com a franquia de animação Rick e Morty para divulgar o novo sabor Pickle Rick, em referência a um dos episódios do desenho, em que o personagem se transforma em um pepino.
Com uma longa tradição musical, a Pepsi trouxe a cantora H.E.R, indicada ao Grammy deste ano, e Missy Elliott, ganhadora da premiação, para estrelar sua nova campanha. Um teaser foi compartilhado pelas artistas em seu Twitter. Em 2019, foi a vez de Cardi B, Steve Carell e Lil Jon como protagonistas.
A Amazon traz mais uma vez os diferenciais de sua assistente de voz, Alexa, dessa vez, contracenando com Ellen Degeneres e sua esposa Portia de Rossi.
Enquanto a Heinz decidiu otimizar seu tempo no horário comercial prometendo 4 vídeos em um. O teaser já despertou a curiosidade de muita gente:
Acompanhe a seguir alguns dos principais teasers e campanhas já compartilhados pelos anunciantes.
Microsoft
A técnica do San Francisco 49ers, Katie Sowers, conta os desafios de ser mulher em um esporte majoritariamente masculino. Única mulher a chegar ao Super Bowl, Katie conta sua trajetória e relação com o futebol americano.
Budweiser
O patriotismo e orgulho de ser americano funcionam como pano de fundo da campanha de Budweiser para este ano. Com criação da David Miami, o filme Typical Americans terá como protagonistas veteranos de guerra e outros perfis de americanos notáveis, conhecidos ou simplesmente comuns.
Bud Light Seltzer
A nova marca de água saborizada da AB Inbev chegou ao mercado americano no último dia 13 de janeiro. Para divulgar a bebida, o anunciante aposta no Big Game em campanha dividida com Bud Light.
Cheetos
No ano em que o hit U Can’t Touch This, de MC Hummer, celebra três décadas, a marca Cheetos retorna ao Super Bowl com campanha inspirada na música. Após um hiato de 11 anos, o snack volta ao intervalo do Big Game com filme protagonizado pelo artista. A campanha de 30 segundos divulga o novo Cheetos Popcorn.
Old Town Road original
Olay
Inspirada nas primeiras mulheres astronautas a chegarem ao espaço, a marca de cosméticos Olay (P&G) traz ao Super Bowl campanha que inspira a nova geração de mulheres cientistas, engenheiras, programadoras, entre outras. Estrelado por Nicole Stott (astronauta), Lilly Singh (comediante), e Busy Philipps (atriz), o filme traz a hashtag #MakeSpaceForWomen. A cada vez que a mensagem for compartilhada na internet, a companhia vai doar um dólar a ONG Girls Who Code. A campanha é válida até o dia 2 de fevereiro.