Por que a assinatura de carros é o novo foco da Localiza

Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de 30% do mercado já funciona com o leasing

Com unidades que gravitam em torno do aluguel de veículos - ainda o principal negócio -, a Localiza investe também no modelo do carro por assinatura, com o lançamento do Localiza Meoo, em que o cliente paga uma mensalidade.

“A pessoa não tem aquele compromisso (com o financiamento) e facilita a acessibilidade, pois hoje um carro é muito caro”, destaca Antonio Augusto, diretor de marketing da empresa.

Para acompanhar a jornada de consumo dos clientes e oferecer por meio da comunicação os serviços da companhia, que tem faturamento declarado de R$ 10,9 bilhões em 2021, a Localiza conta com uma equipe de marketing formado por 120 profissionais e ainda uma in-house, além de trabalhar com agências externas, como a Artplan.

Outra aposta é o lançamento recente do site Vai por Mim, que traz dicas de viagens e serviços com descontos especiais.

Metodologia
Quando eu entrei na Localiza, há cerca de três anos, iniciamos um processo de consolidação das unidades de negócios da empresa, como aluguel de carros, venda de seminovos, carro por assinatura, gestão de frota e venda de carros usados. E o que a gente via é que para cada unidade acabava construindo um pequeno silo e o marketing trabalhava de forma muito pouco sinérgica. Como a companhia estava passando, naquele momento, por uma transição muito significativa de ser uma empresa concentrada em produtos para uma marca concentrada no cliente, oferecer uma plataforma de soluções para ele, a tentativa que iniciamos naquele período, e foi bem-sucedida, foi também de trazer a visão do cliente para dentro do marketing e daí, sim, fazer uma distribuição dentro das disciplinas da área.

Comunicação
Nosso modelo se baseia em participar de conversas que sejam relevantes para a nossa audiência, sempre de forma customizada e com uma escuta bastante ativa do que está interessando no momento. Utilizamos os canais, de acordo com suas especificidades, para conversarmos de maneira próxima e engajante. No TikTok, por exemplo, falamos sobre todos nossos territórios - autos, viagens, estilo de vida - de uma maneira fluida e despretensiosa. Ao mesmo tempo, no Instagram, temos uma pegada mais elaborada, com influenciadores e produções que poderiam estar até no cinema. Trazemos, ainda, o conteúdo de maneira unificada e sempre presente no www.vaipormim.com, que se tornou um acervo completo de todas as produções nossas e de nossos parceiros. Dessa forma, conseguimos conversar com as audiências no formato e momento que for mais conveniente e interessante. Mesmo com o recente lançamento da in-house Maloca 73 (com direção criativa do publicitário Dan Zecchinelli), continuamos com agências parceiras como Artplan para demandas de branding e FutureBrand para outros projetos.

A Melhor Onde é a Próxima
A assinatura é ‘A Melhor Onda é a Próxima’, que completou um ano. E temos várias campanhas bem sazonais. Há pouco tempo lançamos o site Vai por Mim, que é um grande hub de conteúdo em que as pessoas podem se inspirar para o próximo caminho e podem também usar toda a rede de parceiros da Localiza, com descontos especiais. E a produção é contínua, toda semana entram novos parceiros e novos conteúdos, dicas para manter a chama da inspiração acesa. O objetivo é estar cada vez mais presente em todas as fases da jornada do consumidor. Com a forte digitalização da sociedade nos últimos anos, o foco é prover o cliente desde inspirações para futuras viagens até o planejamento e a viabilização da rota. O Vai Por Mim traz dicas de viagens e também a possibilidade de comprar pacotes e passagens aéreas com desconto.

Modelos de negócio
O nosso último lançamento foi o carro por assinatura, o Localiza Meoo, que é superinteressante. O Industry Report do Google mostra que a indústria de automóveis no formato tradicional de compra e venda está em transformação e muito pressionada, com queda de 14% ano a ano. Mas quando você pega o índice de carro por assinatura o crescimento, segundo o Google, é de 19,5% no mesmo período. Essa transformação, que significa que o consumidor quer usufruir do bem, mas não precisa ter o bem, fez com que a Localiza lançasse esse produto, porque no fim do dia a marca sabe cuidar bem de carro. A empresa tem uma rede com mais de 10 mil oficinas para atender e 600 lojas. Então, o cliente que quer ter um carro, mas não quer empatar o capital, o carro por assinatura é uma solução fantástica.

Funcionamento
O cliente pode escolher o modelo, quanto quer rodar por mês e por quanto tempo quer ficar com o carro, como um ou dois anos. A partir disso, a empresa configura a proposta, o cliente recebe o veículo zero-quilômetro e paga uma mensalidade, que já inclui toda a manutenção, impostos, seguro, serviço 24 horas e descontos em serviços. É um grande pacote de mobilidade.

30% nos EUA
Nos Estados Unidos, mais de 30% do mercado já funciona em formato de leasing. O Brasil tem tudo para chegar a esse número, especialmente quando se faz os paralelos para outros serviços de assinatura, como streaming da Netflix, de música, muito bem adotados pelos brasileiros. E tem outro detalhe interessante que é o do crédito. Esse produto não tem um financiamento, é uma mensalidade. A pessoa não tem aquele compromisso e facilita a acessibilidade, pois hoje um carro é muito caro.

Aluguel
É um negócio que passou por momentos muito distintos ao longo do tempo. No começo da pandemia, é claro que tudo que envolvia mobilidade parou. Logo na sequência, entrou um novo ciclo, quando as pessoas passaram a se movimentar de forma mais segura e daí a demanda por carros subiu muito, levando a indústria automotiva a ter muita restrição de peças. Com isso, o negócio de aluguel de veículos passou por uma redescoberta, muita gente começou a viajar de carro pelo país também.

A gente tem um indicador de tendências que mostra as férias dos paulistanos, por exemplo, especialmente classe média. E o litoral e o entorno de São Paulo ganharam uma relevância imensa, e basicamente as pessoas viajam de carro. Outro fenômeno é que muitos paulistanos deixaram de ter carro para rodar de aplicativo e no fim de semana alugam. Mas ainda tem muita oportunidade, pois em mercados mais desenvolvidos a locação tem uma penetração muito maior do que a nossa. Acredito que os próximos dez anos vão ser de mais consolidação.

Aposta
A aposta da Localiza é multifacetada. A companhia acredita muito que a assinatura vai continuar crescendo, é um modelo que dá acesso e flexibilidade, no entanto, ele compete com o carro zero-quilômetro. E o modelo de carros seminovos continua sendo incrivelmente benéfico. Ao mesmo tempo, a Localiza aposta muito no aluguel de veículos porque temos uma visão muito positiva que, com o término da pandemia, vamos voltar a crescer e esse mercado vai deslanchar. A gente também acredita no segmento de mobilidade com os aplicativos. A marca tem o Zarp Localiza, uma plataforma só para motoristas de apps, que deve continuar crescendo muito.

Investimento em marketing
A marca tem um investimento multicanal, com verbas de mídia desde o offline, TV, out of home, aeroportos, até o digital, desde as plataformas de social que servem para inspiração até para aquisição e conversão, que passa muito pelo Google. No Google, temos um desenvolvimento que nos coloca no penúltimo estágio de sofisticação e nível de maturidade bem elevado. É um investimento 360 e tentando ir onde o cliente está.