Por que a Dolly usa a "mesma" campanha há 35 anos?
Professor explica os motivos para o sucesso da campanha da Dolly
“Dolly, Dolly Guaraná, Dolly”. De uma coisa eu tenho certeza: você completou a música na sua cabeça e, inclusive, peço perdão antecipadamente por deixá-la na sua cabeça neste exato momento.
Em 2022, faz 35 anos que a campanha da Dolly foi lançada e mesmo depois de tanto tempo, o comercial repercute no mundo publicitário e segue a contramão dos seus concorrentes.
Enquanto as campanhas publicitárias atuais se modernizaram e contam com grandes produções, agências, ações e, principalmente, dinheiro, a Dolly mantém no ar a mesma campanha lançada 35 anos atrás, que é adaptada de acordo com a época do ano, e continua sendo um sucesso. A pergunta que fica é: como?
De acordo com o Prof. Ms. Giovanni Tavares Pereira, professor de criação publicitária da ESPM Porto Alegre, explicar como a campanha da Dolly ainda faz parte da vida das pessoas pode parecer complexo, mas existem alguns fatores importantes que podem responder à questão.
Segundo dados do IBGE, a partir de 2001 até meados de 2018, houve um aumento significativo da população brasileira passando de classes mais baixas, como a D e E, para a classe C. Com um poder de compra maior, essa parcela da população passou a consumir produtos que não podia consumir antes, como o refrigerante.
"Talvez a receita do sucesso de Dolly seja ter entendido bem com qual classe social ela se relaciona", afimou o Prof. Ms. Giovanni Tavares Pereira
“Com um apelo extremamente popular, utilizando um ‘gimmick’ com design simples e um jingle de fácil memorização, os comerciais de Dolly acabaram consolidando o seu consumo em boa parte dessa classe social, mas que agora, com mais poder aquisitivo, passam a consumi-lo com mais frequência”, explicou o professor.
Com o avanço da tecnologia, é de se questionar o motivo da Dolly não modernizar a sua campanha, mas a resposta é mais simples do que se imagina, segundo o acadêmico. “O que pode explicar a opção de Dolly continuar produzindo seus comerciais com tal qualidade, já que temos no país produtoras com o mais alto nível técnico na produção de comerciais 3D, é a clássica matriz de restrição de recursos, em que a qualidade está sendo determinada ou por falta de prazo ou de verba, quando não, pelos dois itens juntos”, afirmou Pereira.
Como é de se imaginar, o jingle chiclete também contribuiu — e segue contribuindo — para que o Dolly se mantenha na vida e na memória das pessoas e a psicologia explica o motivo do sucesso da música.
“Com uma letra simples, repetitiva e com melodia de fácil memorização, atinge em cheio nosso cérebro que adora ‘recompensas’, por podermos lembrar e cantar canções tão simples no momento em que são executadas, da mesma forma como acontece quando somos crianças e adoramos ver e rever o mesmo filme ou música por saber exatamente o que irá acontecer na sequência”, explicou o professor.
Outro fator que contribuiu para o sucesso de Dolly é a sua mascote, o Dollynho. O dono da marca, Laerte Codonho, revelou certa vez que o personagem foi feito para lembrar um “Teletubbie”, programa infantil que fez muito sucesso nos anos 90.
Eu nunca me identifiquei tanto em um meme do dollynho pic.twitter.com/vJ1A1MCdR7
— VELHO DE 60 ANOS (@EduardoVdLinden) November 5, 2019
Atualmente, o Dollynho faz sucesso nas redes sociais e com o público jovem-adulto e adolescente, tanto que o personagem já virou tatuagem e o que não falta na internet são os memes com o bonequinho de garrafa.
Para o Prof. Ms. Giovanni Tavares Pereira, a junção de todos esses fatores é o que faz com que a Dolly continue na mente dos consumidores. “Talvez a receita do sucesso de Dolly seja ter entendido bem com qual classe social ela se relaciona, mantendo uma linguagem de fácil identificação e que irá render engajamento nas redes sociais, o que nos leva ao velho bordão ‘falem bem ou falem mal, mas falem de mim’, finalizou.