Por que a queda na audiência do Super Bowl não é necessariamente ruim

Em meio às notícias sobre a pior audiência do Super Bowl nos últimos 10 anos, a decisão da CBS de integrar seu pacote comercial de TV linear e digital para o Big Game este ano se comprovou mais do que acertada. Ao longo das 20 edições em que a emissora teve os direitos de transmissão da partida, esta foi a primeira vez em que assinantes das plataformas de streaming puderam acompanhar os comerciais no intervalo, assim como os que viram a partida entre Los Angeles Rams e New England Patriots, pela TV tradicional, no último domingo (3), em Atlanta,.

Isso significa que embora o alcance televisivo tenha deixado a desejar, com 98.2 milhões de americanos – o recorde é de 2015, com audiência de 114.442 milhões), a internet tem potencial de sobra para não apenas servir como mídia para as marcas patrocinadoras, mas também para amplificar as conversas sobre a partida. Os números deste ano divulgados pela Nielsen dão uma boa pista sobre a transformação silenciosa pela qual o evento está passando.

No último domingo, foram 32.3 milhões de interações nas redes sociais ao longo da partida. Com base nos números da Nielsen, não é exagero imaginar que muito em breve o Super Bowl se torne um dos eventos mais comentados da internet, o que abre novas possibilidades para os anunciantes. Mais do que investir os cerca de US$ 5 milhões pelos tradicionais 30 segundos – as marcas precisam de mais do que exposição. A boa notícia é que algumas já se deram conta disso.

O tradicional show do intervalo, por exemplo, alcançou o pico de 171 mil interações e foi o assunto mais comentado globalmente. Bom para a Pepsi, que patrocinou a apresentação da banda Maroon 5 e dos rappers Travis Scott e Big Boi. A marca, aliás, se manteve no tranding topic global patrocinando a hashtag #PepsiMoreThanOk, em referência a campanha estrelada pelos rappers Cardi B e Lil Jon.

Super Bowl em português

Se nos Estados Unidos, as transmissões em TV linear têm perdido a força, dando espaço para o digital, no Brasil, a TV é a principal porta de entrada para a disseminação do futebol americano. Ainda que a internet também tenha gerado recorde histórico para a ESPN Brasil, que detém os direitos de transmissão dos jogos da NFL.

O canal teve crescimento de 32% na audiência em comparação à edição do Super Bowl de 2018, segundo a Kantar Ibope, se tornando a emissora de TV paga mais assistida no horário da partida. Acompanhando tendência observada na CBS, a ESPN também teve crescimento de 40% na audiência em sua plataforma de streaming.

Os dados evidenciam um caminho interessante para as marcas, que podem aproveitar a integração das mídias para experiências mais profundas com o público. É o que fez a Snickers  na partida deste ano.  No intervalo da partida, a marca de chocolate usou de bom humor  para promover a marca na TV e nas redes sociais. Vale lembrar que o anunciante tem uma relação próxima com o esporte. Nos Estados Unidos, ela foi uma das patrocinadoras do Replay das jogadas, no estádio Mercedes-Benz, em Atlanta.

No Brasil, Snickers fez parcerias com influenciadores e veiculou anúncios estrelados pelo humorista Maurício Meirelles.  Até o ex-jogador Ronaldo Fenômeno entrou para a brincadeira.  O case da marca, assim como o da Pepsi mostram as oportunidades irrestritas para marcas que usam o esporte como plataforma de mídia, e assim, conseguem converter o investimento em lembrança de marca, vendas ou outro KPI relevante.