Por que as marcas morrem?

Em tempos de Operação Lava Jato, em que grandes empresas, como a JBS e a Odebrecht, foram alvo de investigações e amargam prejuízos de imagem por causa disso, o PROPMARK ouviu especialistas e publicitários para saber a opinião deles sobre os motivos que podem levar uma marca forte a desaparecer do mercado. As razões podem ser diversas. Mas respondem às demandas dos novos tempos. As marcas que deixam de se atualizar às tendências socioculturais, por exemplo, estão fadadas ao fim. Quem perde os diferenciais em relação à concorrência, não consegue se renovar frente às transformações da época ou ainda aquelas que se envolvem em escândalos correm o risco de sair de cena. Outro ponto é que, muitas vezes, as startups atuam com uma velocidade para se antecipar às mudanças do mundo que muitas grandes empresas não estão preparadas para alcançar – um exemplo clássico foi o fim da Blockbuster com a chegada da Netflix.

Dentro deste contexto, os entrevistados também foram questionados sobre o papel das agências para que as marcas evoluam, num cenário em que tudo se trata de user experience e de manter a reputação em alta numa era em que o consumidor está ultraconectado. “O papel das agências é essencial. De um lado, ajudar as empresas a capturar o espírito do tempo e, principalmente, as novas expectativas e necessidades das pessoas. Tudo isso muito ligado ao impacto da tecnologia na vida de todos. Uma empresa tem de ser totalmente conectada culturalmente com o seu ambiente. Por outro lado, aprender a traduzir as necessidades das empresas, ajudá-las a resolver os seus problemas, os seus business gaps, através do marketing e da comunicação”, diz David Laloum, presidente da Y&R.

Flávio Waiteman, CCO da Tech and Soul, reforça esse compromisso e fala sobre a vocação dos publicitários para ‘resolver problemas’. “As agências têm total responsabilidade no desenvolvimento de marcas. Sempre tiveram e sempre terão. Publicitário se empolga com o desejo dos outros. Veste a camisa de coração, quer resolver o problema. Vira noites tentando resolver problemas que atrapalham os sonhos alheios. O publicitário é um ser altruísta. Repleto de ego e realização, mas vive para tentar ajudar”, pontua o criativo.

Marcos Bedendo, professor de Branding da ESPM, lembra que muitas marcas também “somem” do mercado por fusões e aquisições. As empresas que adquirem a marca entendem não ter uso para elas e simplesmente as removem do mercado. Na opinião do especialista, a falta de atualização é preponderante para as marcas desaparecerem do mercado, “ainda que a aquisição delas por outras que retiram suas marcas do mercado também seja comum”.

Por outro lado, felizmente, há muitos exemplos de grandes marcas centenárias que construíram uma boa reputação ao longo do tempo e hoje também são chamadas de ‘love brands’, ou seja, marcas que conquistam o coração dos consumidores, são amadas por eles. O sonho de toda empresa, aliás, é se tornar uma love brand.

Mas, para chegar lá, vale lembrar que inovar dá trabalho e investimento em propaganda é fundamental para construir marcas fortes. “Arriscar o novo dá medo. É miopia achar que o que deu certo no passado vai dar certo no futuro. O consumidor mudou”, diz Fernando Figueiredo, sócio e CEO da Bullet. “Marcas centenárias de sucesso são muitas: Coca-Cola, Nestlé, Volkswagen, Louis Vuitton… são muitos os exemplos de marcas centenárias que continuam a evoluir e manter uma relação de interesse e desejo em consumidores”, cita Bedendo.

David Laloum, presidente da Y&R

“As marcas morrem por incapacidade de renovação. Fora algumas exceções, em alguns setores muito nichados como o do luxo ou da gastronomia, em que às vezes a tradição e o imobilismo são sinônimos de alto valor, as marcas precisam se reinventar para acompanhar o zeitgeist (espírito do tempo) da sociedade. É difícil generalizar, mas a maioria das marcas que desapareceram foi basicamente por causa de dois movimentos: superestimaram o próprio poder ou a situação estabelecida, ou subestimaram o que vinha pela frente – novos comportamentos, novas tecnologias, novos competidores e novas linguagens. Com isso, a proposta de valor da empresa ou a marca vai se comoditizando até sumir. Algumas marcas no universo do luxo, como Louis Vuitton, são extremamente interessantes porque, através de um comando criativo e com novos talentos arrojados, e de parcerias com artistas, souberam se reinventar de maneira permanente e renovar o atributo aspiracional. Em produtos de consumo, eu não deixaria de falar de grandes marcas como Coca-Cola, que estão buscando novos formatos, produtos mais adequados às novas expectativas (mais saudáveis) dos consumidores, e publicitariamente também voltando a falar de produto com o ‘taste the feeling’, depois de anos vendendo simplesmente conexões emocionais com o ‘happiness’”.

Fabiano Coura, diretor-geral da R/GA

“Eu acredito que os negócios morrem antes das marcas. Os ciclos de negócio ficaram cada vez mais curtos e as empresas que não estão sendo capazes de inovar, de encontrar novas maneiras de atender seus consumidores e até mesmo de diversificar o próprio negócio, atacando novos mercados e oportunidades, não serão capazes de se sustentar, ainda que tenham marcas fortes. Grandes marcas desapareceram porque os negócios que as sustentavam foram extintos. Elas não foram capazes de capturar novos comportamentos de consumo. A grande razão disso ter acontecido está no fato de que, possivelmente, sua velocidade de reação para se antecipar a novas realidades foi menor do que a velocidade através da qual novos negócios estão surgindo. A Blockbuster, por exemplo, foi substituída pela Net- flix; e a Kodak foi substituída por empresas como Apple e Samsung, que essas marcas possivelmente nem consideravam como concorrentes anteriormente. Antecipar-se às mudanças do mundo e às oportunidades de se criar novas fontes de receita advindas dessas mudanças deveria ser a maior prioridade de todo CEO, pois as pequenas startups que estão fazendo isso atuam com uma velocidade que muitas grandes empresas não estão preparadas para alcançar. A Lego foi fundada em 1943 e é uma grande inspiração para mim. Mais do que uma marca de brinquedos, ela vem se transformando em uma enorme empresa de entretenimento e desenvolvimento infantil, conectando pais e filhos pelo mundo inteiro”.

Flávio Waiteman, CCO da Tech and Soul

“Marcas são negócios. Mas apenas a compra, a venda e o lucro não são mais suficientes para que um negócio sobreviva e cresça. Negócios são propósitos. Às vezes uma opinião. Muitas vezes, inclusive nos últimos tempos, um ideal de vida. Quando a matriz de motivos para se ter uma marca muda, os motivos para seu fim também serão outros. Um gigante de lucros pode ser comprado por outro com mesmo propósito e daí a marca acaba. Negócios como a Tesla Motors são deficitários até hoje, 10 anos depois de colocar na rua o primeiro carro. As ações colocam hoje a empresa como a mais valorizada do mundo, mesmo assim é deficitária e vende menos do que seria necessário para ter lucro. O motivo é óbvio: o lucro já é outro também. No caso de Tesla é uma opinião e um ideal: transformar um segmento inteiro de transportes dos hidrocarbonetos para energia elétrica. Não para salvar o mundo. Absolutamente. Imagine o quanto de prosperidade e riqueza vai ser gerado para quem trocar todos os carros que andam sob a face da Terra. Essa opinião de que é possível construir um carro de luxo supermoderno, que nem parece elétrico, mas que é, fala mais alto para a companhia do que lucro. A marca Tesla existe primeiro no sonho do seu fundador. E assim é com outras hoje em dia. Se tudo fosse Ebitda, seria muito chato. Ano após ano cortando custos. Ano após ano diminuindo o ideal e aumentando o lucro. Marcas morrem assim. Marcas renascem inovando”.

Fernando Figueiredo, sócio e CEO da Bullet

“As marcas morrem por preguiça, medo e miopia. Inovar dá trabalho. Arriscar o novo dá medo. É miopia achar que aquilo que sempre deu certo no passado vai dar certo no futuro. O consumidor mudou. Os meios estão muito diferentes do que eram antigamente. As marcas que só ligam para o share não vão sobreviver. O consumidor busca marcas e produtos que acompanham a sua evolução. Essa mesma pessoa consome os meios de forma muito diferente e as marcas que continuarem vendendo ‘que lavam mais branco’ não conquistarão novos consumidores. A globalização é uma faca de dois gumes. Muitas marcas globais se engessaram num modelo apenas. Continuam fazendo suas campanhas padronizadas, dubladas, traduzidas. Vendendo promessas que são price of entry e não conquistam mais consumidores. Hoje o consumidor tem opção, tem informação de fácil acesso, escolhem comparando. Compram clicando e mudam de marca numa velocidade incrível. Logo, o que é a marca do coração hoje não necessariamente será amanhã, se continuar parada no lugar. Imagina, então, marcas da década passada”.

Gal Barradas, sócia-fundadora e co-CEO da BETC São Paulo

“Pode haver mais de uma razão, como má gestão ou por não acompanhar movimentos de mercado. Toda empresa precisa ter um pé na sobrevivência e outro no crescimento. No vetor crescimento, a busca pela inovação é fundamental. É aí que a marca se renova, despertando novas maneiras de conexão com os consumidores. Muito preocupadas apenas com a sobrevivência, elas esquecem que é preciso buscar continuamente compreender os movimentos de mercado, acompanhando ou antecipando-se às expectativas do consumidor. Assim, podem perecer ou morrer por não acompanhar ou não compreender estes movimentos. Foi o caso de Blockbuster. Outra razão pode estar relacionada simplesmente a problemas de gestão. São casos como o do Banco Nacional ou do Mappin, que tinham equity fortíssimo, mas não resistiram aos problemas que tiveram como empresa”.

Marcelo Lenhard, CEO da Hands

“Porque deixam de inovar, é isso. Não se arriscar a desbravar o desconhecido é o maior risco de todos. Uma postura conservadora elimina possibilidades de aprendizagem, de se adaptar às mudanças ou até de criar tendências. Seguir a cartilha não garante mais o sucesso ou a sobrevivência. A mensagem é: se você não inovar, você será retirado da competição. Na verdade, hoje você não precisa fazer nada de errado para decretar a morte da sua marca. Heineken, para mim, é um grande exemplo de  marca centenária que se mantém sempre à frente do seu tempo. É natural ter o código de inovação ligado a empresas de segmentos tecnológico, automobilístico etc., mas para uma marca de bens de consumo isso é improvável, o que só valoriza ainda mais essa conquista”.

Filipe Cuvero. diretor de criação da Dentsu

“Têm marcas que desaparecem por má gestão do negócio, outras por erro de posicionamento e, em alguns casos específicos, elas deixam de ser relevantes para os próprios consumidores e para as novas gerações. Uma marca é algo vivo em constante movimento. Ela deve ser tratada como uma pessoa, uma personalidade, um artista. Com opinião consistente e atitude para que as pessoas se apaixonem por elas, sigam elas, tenham orgulho delas. Ela deve sempre estar em contato com seu público, nunca desaparecer. Marcas são criadas ou nascem num contexto cultural, numa época específica. Tendem a desaparecer aquelas que deixam de olhar ao redor, deixam de reconhecer as mudanças que podem estar acontecendo naquela cultura ou sociedade para a qual nasceram. Elas desaparecem por não conseguir olhar anos à frente, por não entender as tendências ou por não fazer as mudanças necessárias, seja na estrutura da empresa ou nos próprios produtos. Elas precisam saber diversificar seu negócio e o seu discurso para conquistar novos targets, principalmente as novas gerações. No geral, as marcas que desaparecem fazem parte de empresas que ‘só olham para o próprio umbigo’”.