Por que grandes marcas investirão R$ 307 milhões no futebol da Globo?

Os atuais patrocinadores do Projeto Futebol 2019 da TV Globo terão quatro semanas – e não apenas três, como nesta temporada – para avaliar se renovarão o contrato com a emissora para 2020. Estão disponíveis seis cotas no valor de R$ 307 milhões – R$ 297 milhões para TV e 10 milhões para o digital. Atualmente, Ambev, Casas Bahia, Chevrolet, HyperaPharma, Itaú e Vivo patrocinam as transmissões e terão prioridade para uma eventual continuidade no plano.

Na opinião dos profissionais de mídia ouvidos pelo PROPMARK, o valor das cotas ficou abaixo do esperado – visto uma expectativa de aumento de 4% em relação a 2019, quando cada cota foi ofertada por R$ 310 milhões. A redução, no entanto,  foi vista como pouco expressiva e reflete apenas a diminuição na quantidade de transmissões de jogos – de 95 em 2019 para 85 em 2020. Para a temporada estão previstas transmissões dos campeonatos estaduais, Copa do Brasil, Libertadores da América, jogos da seleção brasileira de futebol masculino e Campeonato Brasileiro.

Quanto ao aumento de prazo para a negociação do contrato, a medida foi recebida com bons olhos pelo mercado. Dado o tamanho do investimento financeiro, os clientes precisam de mais tempo para avaliar a decisão. Ainda que os números de alcance sejam atrativos. De janeiro a julho de 2019 foram alcançadas 180 milhões de pessoas com as transmissões da Globo, com 45 milhões em média por partida.

Mas afinal, em meio a um mix tão diverso de oportunidades comerciais no esporte e fora dele, o investimento no futebol da Globo ainda é relevante para as marcas? A resposta dos profissionais de mídia é majoritariamente sim. Sobretudo, para marcas mais sólidas que não sofrem tanto com problemas econômicos que afetam diretamente a população. No caso de empresas de bens de consumo e varejo, por exemplo, a lógica é outra. Não à toa, a troca de patrocinadores nessas áreas tem sido mais comum. Em 2019, por exemplo, a Unilever deixou a lista de patrocinadores dando espaço para a Casas Bahia.

Mais do que uma decisão estratégica, investir em uma das cotas de patrocínio tem sido uma decisão de negócio. Enquanto no passado muito se discutia a compra de uma cota para evitar que a marca concorrente ficasse com o espaço, hoje essa decisão não é feita por apenas um executivo, mas compartilhada com profissionais de diversas equipes.

As oportunidades também são mais amplas. Uma marca não precisa da propriedade do futebol na Globo como caminho único. Quem decide abrir mão não vai sofrer por estar fora necessariamente. O foco é fazer um bom negócio para a marca. Não à toa, em outubro, a Globo apresentará ao mercado o pacote comercial para os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020 e o projeto de F1. Para as transmissões do torneio de automobilismo, as atuais cotistas são Itaipava, NET, Nivea, Renault, Santander e TIM com valor de R$ 95 milhões por cota. Segundo expectativas do mercado, os valores e entregas comerciais acompanharão ao apresentado no futebol, ou seja, não haverá grandes reajustes ou ofertas.

Novo, mas nem tanto

A TV Globo anunciou nesta terça-feira (3) o oferecimento dos talentos do futebol para campanhas publicitárias. Dessa maneira, Galvão Bueno, Cléber Machado, Luis Roberto e cia ficam disponíveis aos seis cotistas do futebol 2020, mediante a negociação de valor a parte. As marcas terão exclusividade em seus segmentos para utilização deles, mas o casting poderá ser contratado por empresas não concorrentes, mediante avaliação caso a caso.

A notícia, no entanto, não empolgou muito o mercado do ponto de vista de inovação, visto que o formato já estava sendo feito nos últimos meses. Galvão Bueno, por exemplo, fechou em agosto seu primeiro branded content na TV com a Volkswagen.

No último fim de semana, o iFood também realizou campanha de oportunidade durante a partida entre Flamengo  e Palmeiras. Na ação da arquibancada, o personagem Cartolouco foi filmado com uma placa indicando um desconto no serviço de delivery. A interação foi feita com o narrador Roberto Luís. Em julho, a Natura também ativou a campanha #HomemParaDizerEuTeAmo antes de duas partidas do Campeonato Brasileiro. Na ocasião, jogadores de quatro clubes entraram em campo com a boca tapada chamando atenção para a masculinidade tóxica. Os narradores da TV Globo explicaram a campanha aos telespectadores.