Por que marcas estão apostando no café para se conectar com o público

BETC Havas, New Balance, paiN Gaming e Creamy apostam em colaborações com cafés como estratégia para criar vínculo afetivo

Tomar um café deixou de ser apenas uma pausa na rotina e passou a ocupar o centro de uma estratégia de conexão emocional, sensorial e cultural entre marcas e pessoas. Ao criarem cafeterias próprias ou colaborações com cafés já existentes, empresas de diferentes segmentos vêm encontrando nesse hábito um território de experiência capaz de promover encontros.

Espaços físicos

No caso da BETC Havas e da New Balance, a aposta foi em espaços físicos abertos ao público. A agência inaugurou o BETC Havas Café como extensão da sua sede, em São Paulo, enquanto a marca de moda urbana lançou o Grey Café como parte da campanha global Grey Days. Em comum, os projetos foram pensados não como ativações pontuais, mas como desdobramentos estratégicos.

"Queríamos criar um espaço de integração, onde as pessoas pudessem voltar a se encontrar, trocar e conviver de forma natural. E nada melhor que um Café para isso. É no Café que acontecem os bastidores da criatividade, os melhores insights, as conversas mais francas. Um espaço que representa exatamente o que somos: uma empresa feita de trocas, ideias e conexão humana", explica Erh Ray, CEO e CCO da BETC Havas.

Pela New Balance, Leandro Moraes, diretor de marca, reforça a escolha do café como reflexo da identidade da campanha e do comportamento do consumidor urbano: "Os cafés já costumam ser ótimos pontos de encontro e conexão, pois carregam uma simbologia de pausa na rotina e momentos de trocas, principalmente no contexto urbano. Isso se conecta bastante com o espírito da nossa campanha de Grey Days, que celebra a autenticidade e o lifestyle urbano da New Balance".

Já no universo dos games, o café entra como elemento simbólico e sensorial. A collab entre paiN Gaming e Melitta materializou-se em um café próprio na sede da organização de eSports.

"O paiN Café by Melitta surgiu do desejo de construir um espaço de convivência autêntico, que conectasse de forma orgânica a rotina dos nossos atletas, influenciadores e equipe com a marca", afirma Sharis Endres, CMO da paiN Gaming. "Essa convivência estreita fortaleceu o senso de comunidade, pertencimento e parceria."

No mundo da beleza

Já no universo da beleza, a Creamy se uniu à rede The Coffee para lançar uma linha limitada de produtos inspirados em bebidas como latte, chai e mocca.

Gabriel Beleze, CEO do Grupo Skelt Beauty Brands, que comanda a Creamy, detalha a escolha do café como ponto de partida sensorial: "Estávamos acompanhando esse movimento no mercado de beleza internacional, principalmente nos Estados Unidos, com fragrâncias inspiradas em café, doces, bebidas, aromas mais quentes, acolhedores, com esse toque de prazer. Isso nos chamou atenção".

Beleze explica que o objetivo era trazer essa tendência de um jeito que fosse verdadeiro pra Creamy, que despertasse memórias afetivas e trouxesse uma camada nova para o skincare.

O poder do café

As quatro marcas entrevistadas concordam que o café carrega um poder emocional e cultural que vai além do consumo. "O momento do café carrega um valor afetivo que vai além do produto em si — é sobre compartilhar ideias, histórias e estratégias", observa Endres, da paiN. Beleze complementa: "O café tem esse poder de despertar memórias. É cheiro de casa, de manhã cedo, de conversa boa. E isso gera uma conexão emocional imediata."

Na BETC Havas, a presença do café não se resume ao térreo da agência, que é aberto ao público. Os andares superiores, voltados para os colaboradores, também foram desenhados com a mesma proposta de informalidade e convivência. "A ideia foi romper com o modelo tradicional de escritório e criar um ambiente vivo, inspirador, onde a criatividade circula de forma natural entre pessoas, ideias e experiências", explica Erh Ray.

Do ponto de vista estratégico, o café também permite que as marcas estejam presentes na rotina dos consumidores de forma mais orgânica. "Hoje o café integra, naturalmente, um lifestyle urbano, assim como a moda e o streetwear, territórios que a New Balance já atua. A escolha da Working Title para sediar o Grey Cafe fez tanto sentido, unindo a curadoria autêntica da loja diretamente ao nosso público, em uma experiência de marca mais imersiva", afirma Moraes.

Mesmo nas iniciativas mais pontuais, como a da Creamy, a proposta é criar conversa e desejo por meio de experiências sensoriais. "A ideia era gerar desejo, criar conversa, sair do óbvio, mas sem deixar de lado o nosso compromisso com performance e ciência", explica Beleze.

Com diferentes formatos e objetivos, essas ações mostram como o café se tornou uma linguagem comum entre marcas e consumidores.

"A conexão emocional está no uso do espaço, não na propaganda dele", resume Erh Ray.