Por que o novo marketing precisa gerir melhor a tecnologia

As áreas funcionais das companhias assumiram há algum tempo o protagonismo na contratação de sistemas de tecnologia. Novas empresas, que entregam soluções de fácil implementação e que estão baseadas em nuvem, ajudaram áreas como recursos humanos, finanças, marketing e vendas a digitalizar processos, ganhar eficiência e acelerar resultados. Como exemplo, temos as soluções da Workday (para RH), Docusing (assinatura eletrônica), Xactly (pagamento de variáveis), Netsuite (contabilidade) e Sprinklr (marketing e customer experience). Especificamente para marketing, a variedade de soluções é quase infinita, existindo diferentes ferramentas (pontuais) e plataformas (integradas) que podem atender as necessidades das marcas de acordo com o porte, mercados em que atuam e grau de maturidade tecnológica. As aplicações são tão variadas quanto compra de mídia digital, automação de régua de relacionamento, otimização de campanhas on e off-line, gestão de redes sociais, pesquisa de saúde e produção de conteúdo de marca.

Abaixo elaborei uma lista dos 5 passos mais importantes para garantir que você, como gestor de marketing, consiga tirar o máximo proveito dos benefícios que a tecnologia pode trazer para a gestão da sua marca.

 1) Entenda que a marca deve ter o controle da tecnologia (e da preciosa base de dados dos seus consumidores)

O ecossistema de fornecedores de marketing inclui institutos de pesquisa, agências de comunicação, agências de mídia de performance, canais para veiculação de publicidade, contact centers e, mais recentemente, empresas de tecnologia. Isso significa que os preciosos dados sobre os consumidores muitas vezes ficam compartimentados em diferentes bases que não se comunicam. Ao trabalhar em plataformas unificadas e/ou integradas, é possível obter uma visão única do consumidor, garantindo que a marca tenha o controle dos dados e possa realizar o cruzamento de informações de forma rápida e eficiente.

 2) Saiba que comprar e contratar tecnologia tem suas particularidades

Os meandros internos para uma área de marketing conseguir aprovação de um sistema podem ser bem diferentes daqueles processos habituais para contratação de uma pesquisa ou compra de mídia, por exemplo. É necessário descobrir o quanto antes quais são as instâncias de aprovação, em qual parte do orçamento esta despesa deve ser alocada, qual deve ser a participação do TI no processo e também se o setor jurídico deve ser envolvido. Terceirizar a compra para um dos seus parceiros (como agência ou contact center), que normalmente possui processos de compra e compliance mais simples, costuma ser uma solução de curto prazo. Este atalho deve ser avaliado com atenção para garantir que, no futuro, a integração com outros sistemas e a unificação da base de dados não se tornem um problema. A principal implicação, sem dúvida, é a posse e o controle dos dados.

3) Aprenda a gerir seus fornecedores de tecnologia

O profissional de marketing moderno precisa aprender como as empresas de tecnologia funcionam para poder geri-las adequadamente e garantir que prazos, custos e escopo (a santíssima trindade da gestão de projetos) sejam atendidos. Empresas de tecnologia trabalham com escopos de projetos que precisam ser meticulosos para evitar que o sistema tenha erros, que regras entrem em conflito e garantir que os dados dos relatórios em tempo real sejam realmente assertivos. Mudanças de última hora, que fazem parte do dia a dia de marketing, se aplicadas a um sistema sem a correta análise de impacto podem ter resultados desastrosos. O fornecedor da tecnologia vai precisar ser envolvido no início de projetos importantes (como campanhas e ativações) para avaliar a melhor forma de dar suporte à iniciativa.

4) Entenda que governança de fornecedores de marketing é mais importante do que você imagina (e vai além do compliance formal da sua empresa)

No marketing e na comunicação nos cercamos dos melhores parceiros e fornecedores que possuem a missão de acessar nossos consumidores em nosso nome. Utilizar um pool de tecnologia que unifique esse trabalho é a saída ideal para ter governança e acompanhar, em tempo real, o que está sendo feito por esse verdadeiro time estendido. Avaliar o grau de integração que as soluções tecnológicas são capazes de executar fará toda a diferença para que você, em seu dia a dia, ponha fim aos infinitos e-mails com versionamento de peças, planilhas com detalhamento de métricas e relatórios que demoram semanas para serem consolidados. As melhores soluções de tecnologia para o marketing são capazes de resolver esses problemas, integrando os seus fornecedores, além de garantir que você tenha o comando da operação.

 5) Seja o agente de integração da sua empresa (ou mesmo do seu time)

Trazer a tecnologia para dentro de casa exige mudanças nos modelos de trabalho, quebra de barreiras entre departamentos, integração entre os fornecedores e um esforço grande para garantir adoção. Se a sua organização ainda não começou a fazer esse trabalho, é bem provável que você tenha que assumir o papel de agente de mudança. Identificar parceiros de tecnologia que resolvam o problema da sua área e que possam expandir o projeto no futuro para outros segmentos ou unidades de negócio costuma ser o primeiro passo. Fazer uma boa contratação é a etapa seguinte. Aprender a gerenciar o projeto para garantir o seu sucesso é o ponto de virada que poderá torná-lo o consultor interno, capaz de promover a transformação digital a partir do marketing, atingindo todas as áreas da empresa que fazem a linha de frente entre a marca e seus consumidores.

Aceita o desafio? Mãos à obra!

Rafael Pereira é executivo de vendas e marketing e trabalha atualmente como gerente de contas LATAM na Sprinklr