No Brasil, sete arenas já aderiram à estratégia; caso mais recente foi com o São Paulo, que vendeu os direitos para a Mondelēz
Prática pouco adotada no Brasil nas últimas décadas, o naming rights vem ganhando território no mundo do futebol. O que sempre foi comum na Europa, por aqui, era raríssimo de se ver. Era. Até porque o país registra um aumento no número de estádios que estão sendo rebatizados com nomes de marcas.
Sete arenas já têm naming rights negociados — Allianz Parque (Palmeiras), NeoQuímica Arena (Corinthians), MorumBis (São Paulo), Ligga Arena (Athletico-PR), MRV Arena (Atlético-MG), Arena BRB Mané Garrincha (Brasília), e a Casa de Apostas Arena Fonte Nova, em Salvador (BA).
Na Inglaterra, por exemplo, esse número é menor — na terra onde o futebol foi inventado, são cinco estádios (Etihad Stadium, Emirates Arena, Vitality Stadium, Gtech Community Stadium e Amex Stadium), o mesmo número da Itália.
O primeiro naming rights no Brasil foi fechado em 2005 pelo Athletico Paranaense (à época, ainda Atlético): a Arena Baixada, em Curitiba, passou a ser chamada de Kyocera Arena, em um contrato de três anos. E o caso mais recente é o do São Paulo, que, em parceria com a Mondelēz, renomeou o Morumbi de MorumBis.
A empresa pagará R$ 30 milhões anualmente para dar nome ao Cícero Pompeo de Toledo — o acordo inicial é de três anos e também poderá ser utilizado para shows e eventos.
Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, disse que o modelo de naming rights é uma estratégia que já é adotada em casas de shows e teatros há mais de duas décadas, mas que, dentro do universo esportivo, se intensificou após a Copa do Mundo de 2014 e, sobretudo — ressaltou ele —, à medida que as marcas entenderam o retorno que tal investimento pode gerar.
“Contratos de naming rights são uma receita importantíssima na composição de um plano de negócios de qualquer equipamento de esporte e entretenimento. Quanto maior investimento na indústria, mais o segmento se desenvolve e tem a capacidade de se aproximar da experiência oferecida em outras regiões de mercado mais maduro como América do Norte”, afirmou.
Bruno Romeiro, sponsorship manager da agência de marketing esportivo Absolut Sport, e com passagem por oito anos no departamento de marketing da CBF, disse que a constante profissionalização do futebol faz com que os principais atores envolvidos busquem cada vez mais receitas.
"O futebol é um esporte muito tradicional, e os clubes brasileiros resistiram, por muito tempo, a mudar o nome dos seus estádios. Agora enxergam que essa é uma receita da qual não se deve abrir mão".
Em alta dos EUA
Nos Estados Unidos, os naming rights em estádio é algo muito mais comum. Ex-VP de marketing do Fluminense, Idel Halfen fez, em 2020, um mapeamento sobre os naming rights em solo americano. Halfen considerou os espaços utilizados para NBA, WNBA, NFL, NHL, MLB e a MLS — à época, 112 das 139 arenas aderiram ao modelo de negócio, o equivalente a 81%.
Armênio Neto, especialista em negócios do esporte e sócio-fundador da Let's Goal, disse que, no Brasil, diferentemente dos EUA, as arenas são relativamente recentes, e a existência de novas propriedades e novos planos de negócios também. Ela acredita que as marcas estão entendendo melhor como encaixar essas propriedades nas suas estratégias de marketing.
“Com o passar do tempo e de forma acelerada, esse segmento vai ficando mais maduro e os naming rights passarão a ter mais valor, inclusive financeiro”, disse.
Na sua visão, o desafio para os clubes está na entrega de serviços, execução de ativações e promoção de experiências de alto padrão a fim de fortalecer o produto e atrair cada vez mais marcas. “Diante de cases e histórico positivos, essa será uma receita recorrente e relevante, invariavelmente sob contratos de longo prazo, característicos desse tipo de acordo".
Engajamento, construção de marca...
Para Renê Salviano, CEO da Heatmap, a arena é um dos principais lugares para conectar marca e público e criar experiências para o fã, seja em jogos ou shows. "As arenas são verdadeiros canhões para criar ações de experiências e conexão com fãs".
Ele destacou também que as arenas possuem mídia digital, estática, redes sociais, telões, camarotes, áreas de ativações, "além de outras entregas que podem ser bem mais completas que seus concorrentes, para que as marcas busquem seus objetivos", afirmou.
Ana Clara Campos, gerente de conteúdo da End to End, os naming rights são um conjunto de possibilidades de visibilidade, engajamento e construção de presença de marca. "O estádio é o lugar onde o torcedor vive experiências incríveis e únicas, ter a tua marca atrelada diretamente ao nome desse local místico para eles abre possibilidades de estratégias personalizadas capazes de aproximar o torcedor".
Na terra de todos os santos
No final do ano passado, o consórcio responsável pela administração da Arena Fonte Nova, em Salvador, anunciou a venda do naming rights para a Casa de Apostas, empresa que atua no segmento de apostas. O acordo terá duração de quatro anos e um valor aproximado de R$ 52 milhões.
O estádio, que foi inaugurado em 2013 para a Copa do Mundo do ano seguinte, teve por uma década o nome de Arena Itaipava Fonte Nove, cerveja do Grupo Petrópolis. O contrato acabou no final do ano passado.
Hans Schleier, diretor de marketing da Casa de Apostas, conta que, a partir da divulgação do acordo, indicadores digitais da marca mudaram. "A marca aumentou presença em sites e portais de notícias, perfis em redes sociais dos mais variados temas, e em pesquisas nas principais ferramentas de buscas na internet", disse.
Ainda segundo ele, o objetivo a curto prazo é o aumento de base vinda 'desse excelente ativo, nas partidas de futebol e nos eventos esportivos realizados na Casa de Apostas Arena Fonte Nova'.
Ainda em Salvador, o Barradão deverá ser outro estádio a ser rebatizado. Os sócios do Vitória aprovaram a abertura de acordo para que a casa do alvinegro baiano se chame Arena Fatal Model Barradão. A venda dos naming rights, que ainda não está 100% finalizada, seria por R$ 100 milhões por dez anos.
"Nossa parceria com o Vitória tem sido baseada no benefício mútuo para ambas as partes. Ao passo em que investimos e ajudamos o clube financeiramente, a repercussão gerada tem sido muito positiva para que nossos valores de igualdade e respeito sejam disseminados", disse Nina Sag, porta-voz do site de acompanhantes Fatal Model.
(Crédito: San Júnior / EC Bahia / Divulgação)
