Por que seu vídeo incrível não tem milhões de views?

Você foi lá. Estudou. Mostrou que sabe tudo da marca do seu cliente. Teve uma ideia incrível. Convenceu seus chefes a aprová-la. Produziu um vídeo lindo, diferente, criativo. Estourou uma champanhe, se permitiu comer bolo de chocolate na sobremesa, foi dormir orgulhoso do seu trabalho.

No dia seguinte, ansioso, foi correndo no YouTube conferir a performance da sua obra-prima. Mas antes da indicação ao Oscar chegar, você viu que nem mesmo sua mãe assistiu ao seu vídeo. Prontamente você divulga. Manda no grupo de família, compartilha no Facebook, mostra no celular para todo mundo que mora na sua casa. Até recebe alguns elogios, só que, mesmo assim, ele não alcança a performance que você esperava.

“Mas Mari, como pode isso? O vídeo que eu fiz é maravilhoso! Ele é curto, superbem produzido, engraçado, inovador! Como pode o meu ter só 300 views em uma semana? Sendo que o Felipe Neto faz um vídeo de 13 minutos sobre um tênis ser de uma cor ou outra e tem mais de 1 milhão de views em questão de horas?”

Bem, a questão é que o Felipe Neto conhece sua audiência. Tudo que ele faz é extremamente relevante para quem o assiste. A qualidade do conteúdo não é o seu foco, mas ele sabe que seu público vê muito mais valor em uma alta volumetria. E por fim, tudo que ele faz tem um título curioso que dá vontade de clicar e até compartilhar.

Talvez o seu vídeo tenha um embasamento maior. Provavelmente ele tem uma alta pertinência para você e para a sua marca. Quiçá ele tem um formato inovador. Mas se ele não atende ao que seu público quer assistir, já era. Se ele não tem uma thumb atraente, esquece. E se o título dele não é algo que as pessoas busquem, nem na cauda longa ele vai funcionar.

Esse fenômeno, por mais frustrante que seja, é bem comum no nosso dia a dia. Muitas vezes idealizamos conteúdos perfeitos em nossas cabeças, mas na prática eles se mostram não tão perfeitos assim. Seja porque ele não foi bem distribuído pelo algoritmo, porque ele não era adequado à plataforma em que foi postado ou mesmo porque o público não conseguiu se relacionar com ele.

Uma ótima forma de entender o que faz o vídeo funcionar é olhar para a matriz de performance que usamos internamente aqui na Massiv:

QUALIDADE – esse conteúdo tem uma produção de alta qualidade?
Exemplo: vídeos de beleza que prezam para um padrão estético.

PERTINÊNCIA – esse conteúdo é pertinente para a marca?
Exemplo: vídeos institucionais que têm fit com os valores da marca.

RELEVÂNCIA – esse conteúdo é relevante para o meu público?
Exemplo: vídeos de TudoGostoso com as receitas mais curtidas do site

INOVAÇÃO – esse conteúdo tem um formato inovador, diferente ou proprietário?
Exemplo: construir roteiros da Parafernalha ao longo de uma live

RESSONÂNCIA – esse conteúdo é altamente compartilhável?
Exemplo: o áudio do Cara da Quentinha falando do Seu Armando, na época das chuvas.

QUANTIDADE – qual a volumetria que o público quer ver desse conteúdo?
Exemplo: vídeos diários na Ubisoft.

Quando olhamos para a matriz, temos que nos perguntar quais pontos devemos priorizar diante do que estamos criando e para quem estamos criando. Por exemplo: se estamos falando de stories, a qualidade talvez não seja o principal ponto do vídeo, mas a quantidade sim. Já se estamos lidando com um vídeo da Parafernalha, precisamos olhar para o que é mais relevante para o público e para o que tem maior ressonância para que ele se espalhe. E assim vamos criando a matriz ideal para cada canal.

Mas quando estamos falando de conteúdo, nada é escrito em pedra. É sempre importante levar os dados em consideração, mas também saber a hora de ousar. E se permitir errar. Afinal, em um negócio de altos riscos, no qual estamos disputando audiência com vídeos de gatinho e banheiras de Nutella, precisamos contabilizar o erro. Até porque, muitas vezes, é o erro que vai nos levar a acertar no próximo vídeo.

Mariana Louzada é head of content da Massiv, produtora audiovisial digital first do grupo Webedia