Por uma big idea multiplataforma

Com 27 Leões desde que a área de Promo & Activation estreou no Cannes Lions em 2006 (11 deles no ano passado, inclusive o GP para “Fãs imortais”, da Ogilvy para o Sport de Recife), o Brasil será representado no júri deste ano por Fabio Saboya, diretor de criação da Loducca. Ele, que em 20 anos de carreira criou campanhas para Ipiranga, Semp Toshiba, Banco Real, Brastemp, Itaú, Parmalat, Bohemia e outras marcas, acredita que as atenções estarão voltadas para os trabalhos brasileiros e, por isso, o desafio será grande este ano. “O GP do ano passado eleva as expectativas em relação ao país”, comenta, dizendo que vê como tendência a big idea que não fica somente em uma área, mas que se mostra multiplataforma. Confira a seguir os principais trechos da entrevista concedida pelo criativo ao propmark na semana passada.

Bola da vez
“Tenho conversado com jurados de anos anteriores e o que eles me falam é que as atenções estarão muito voltadas para o Brasil este ano. O país deixou de ser visto com simpatia e virou o inimigo a ser batido.”

Leões
“No total, o Brasil já conquistou 27 Leões em Promo & Activation, contando o GP do ano passado. Se analisarmos o histórico da premiação, tivemos uma grande mudança recentemente. Até 2010, o Brasil ganhava poucos Leões e ficava atrás dos Estados Unidos, Alemanha, Nova Zelândia, Austrália e outros. A partir de 2011 começou a apresentar uma performance melhor, até que, ano passado, veio este resultado excepcional de 11 Leões e o GP, algo meio fora da curva.”

Tendência
“Mudou o jeito do Brasil entender a categoria. Antes eram inscritas peças de promoção isoladas. Cases que pareciam menores e impressionavam menos. Eu acho que a maneira de pensar mais integrada acabou mudando o perfil das inscrições na categoria e o número de Leões aumentou. É uma ideia única que se reflete em vários pontos de contato. E que se desdobra e acaba sendo premiada em áreas diferentes. Virou uma tendência em Cannes, e em Promo está se fazendo sentir de maneira forte.”

Performance
“Não tenho como falar em números. O ano de 2013 foi difícil como um todo por essa pressão maior pelos resultados. Vimos no ano passado muitos clientes tirando o pé do acelerador, ousando menos. Ainda não vi o material que será inscrito e não sei até que ponto isso tudo vai influenciar na qualidade das inscrições e, por consequência, no resultado. Se tivesse que fazer uma primeira ‘adivinhação’, acho que, se o Brasil conseguir repetir a performance de 2013, já ficarei feliz.”

Apresentação
“A dica que eu posso dar é ter bastante cuidado na produção dos cases, algo em que os brasileiros ainda são muito irregulares. A gente vê coisas muito bem produzidas, mas a maioria acaba pecando por um certo descuido na execução. Algumas agências ficam tão preocupadas com a ideia que descuidam da apresentação para o jurado. Com o volume gigantesco de inscrições que há em Cannes isso é muito importante. O jurado tem muita coisa para avaliar e pouco tempo para entender as diferentes ideias.”

Indicação
“Imagino que o Estadão [jornal O Estado de S. Paulo, representante oficial do Brasil no Cannes Lions] tenha chegado ao meu nome em função dos resultados que a Loducca tradicionalmente tem em Cannes. No ano passado a gente conquistou sete Leões e temos tido um aproveitamento muito bom nos últimos anos. Foi uma honra ter meu nome indicado. Fiquei muito feliz de ser reconhecido não só por um trabalho, mas pela carreira inteira.”

Troca de experiências
“Ainda não houve uma troca de experiências com os jurados de Promo & Activation de outros países. Conversei sim com jurados brasileiros de outras categorias. Vamos ter um grupo para trocar informações no Brasil.”

Preparação
“Já conversei com vários ex-jurados de diversas áreas. Independentemente da categoria, Cannes é um pouco parecido e encontramos dicas em comum. Tenho um aprendizado grande pela frente: tentar entender como funciona o festival, como proceder. Eu já vi todos os Leões de Promo de todos os países desde 2006. Já estudei as categorias. Estou estudando os jurados, tentando ver quem são. E a maneira de tentar me preparar da melhor forma.”

Big idea
“O que eu vejo cada vez com mais frequência é que os cases mais premiados partem de uma big idea. Muitas vezes nem nasceu no promo, mas é um desdobramento dela. O jeito de pensar a área promocional de forma integrada a outras ferramentas tem aparecido cada vez mais. Isso está se refletindo até nos jurados que estão sendo selecionados. No ano passado, por exemplo, a categoria teve dois jurados brasileiros que não são de agências tradicionais da área, como o Mario D’Andrea, que vem da publicidade tradicional, e o Moacyr Netto, de origem digital.”

Resultados
“Acredito que a presença de dois jurados brasileiros tenha ajudado no resultado do Brasil em 2013. Foi a primeira vez que tivemos dois jurados em vez de um. E, como afirmei, não eram jurados de agências especializadas, tinham outra visão do negócio. Isso já havia ocorrido em 2012, quando o jurado foi o Anselmo Ramos, também vindo da publicidade tradicional. E agora eu, mais um da área de propaganda. Tudo isso também reflete o que acontece no mercado: ideias que integram mais plataformas em vez da ideia específica de promoção de vendas, como acontecia antes. No final, acaba sendo bom para todo mundo.”

GP
“O Brasil não ganhou nenhum Leão em 2006, 2007 e 2009. Em 2008, ganhou três Leões de bronze. Em 2010, foram mais três Leões e, a partir de 2011, o país começou a ganhar mais prêmios. Isso é bom para o mercado de promo como um todo. Não existe uma disputa entre as agências especializadas e não especializadas. Quanto maior a quantidade de Leões, melhor para a área no país. Sem dúvida, o GP do ano passado, que também não veio de uma agência especializada, foi bom para todos.

Expectativas
“Minha expectativa em relação ao que vou encontrar lá é, em primeiro lugar, uma oportunidade de conhecer gente incrível. Depois, ver diversos trabalhos do mundo inteiro e participar de discussões muito estimulantes. Para mim, os trabalhos e as discussões são o que me deixam entusiasmado.”

Critérios
“A composição da nota final pede que em 30% do peso seja levada em conta a criatividade, em 30% o resultado, em 20% a estratégia e em 20%, a execução. Essa é a orientação do festival e pretendo segui-la. Sou um cara que olha a criatividade a partir do filtro da estratégia. É muito importante para definir se é pertinente ou não, são pontos interligados. Não consigo ver criatividade fora da estratégia. E também é importante entender a estratégia por meio da apresentação dos cases. Por isso eu acho que se deve ter muito cuidado na forma como são contados, precisam ser claros. A criatividade e a execução estão na própria peça. Os resultados, no formato tradicional, nunca deixam de ser citados. Não dá para esquecer que há jurados de outros países que não conhecem o mercado brasileiro e nem o cliente, e isso precisa ser bem apresentado.”

Diferencial
“Além da pressão, o maior diferencial do Cannes Lions é o volume de trabalhos a serem julgados. O festival é a grande referência hoje. Eu vou ter que chegar uma semana antes, devido ao volume de trabalho a ser avaliado. Dizem que o jurado sai no final do dia ‘engatinhando’, de tão cansado. Acho que é um teste de resistência. O desafio é, no final, conseguir manter o critério ativo para não prejudicar ninguém.”

Idioma
“Acho que o idioma atrapalha menos em Promo do que em outras categorias. Em Rádio, por exemplo, a barreira linguística é mais grave.”

Jurados
“Eu conheço pessoalmente só um jurado. E não conheço a presidente do júri, Susan Credle, CCO da Leo Burnett dos Estados Unidos. Mas tenho amigos que me passaram referências muito boas sobre ela, dizendo que é uma pessoa muito divertida, alto astral, séria, exigente e que tem um jeito de trabalhar muito focado. Vamos ver.”

Lazer
“Há pouca coisa nesta profissão que não seja puxado. Meu lazer, de certa forma, é cansativo. Eu saio da agência todo dia e corro ou faço escalada. É o jeito de aliviar a cabeça. Também adoro viajar. Antes de Cannes, vou tirar três semanas para ir ao Vietnã, Camboja e Laos. Gosto muito da Ásia. Acho um choque cultural muito grande. Tenho curiosidade de conhecer esses lugares e não é sempre que consigo tirar três semanas de férias.”