Portais se unem ao IAB para ampliar mensuração da internet

A internet brasileira fechou 2013 com faturamento de R$ 5,7 bilhões, volume 26% maior que o movimentado no ano anterior. A parte de search, que inclui classificados e vídeos, continua responsável pela maior parte do montante e registrou R$ 3,7 bilhões do total. Já a parte de display (de formatos visuais, como banners) movimentou R$ 2,01 bilhões do montante. Os números foram divulgados nesta terça-feira (15) pelo IAB (Internet Advertising Bureau Brasil).

O resultado é menor que previsão feita pelo instituto no início do ano passado. A instituição projetava crescimento de 32% para a internet e faturamento de R$ 6,02 bilhões. “Essa era uma meta audaciosa. Foi um excesso de otimismo”, diz Marcelo Lobianco, vice-presidente executivo do IAB.

Os dados da organização divergem de números de outras instituições, como o Ibope, que reportou, no início do ano, um faturamento de R$ 7,3 bilhões para a internet em 2013 e a colocou na quarta posição dentro do ranking dos meios que recebem investimento publicitário. Pelo Ibope, o digital ficou atrás da TV (R$ 59,5 bilhões, 53% do total), do jornal, (R$ 18,4 bilhões) e da TV por assinatura (R$ 8,6 bilhões). Outro número, dessa vez da Nielsen, apontou que a internet recebeu 4,5% dos investimentos no ano passado. Contudo, na estimativa do IAB, esse dado é muito maior: atinge 16%.

Numa tentativa de ter uma medida mais acurada, o IAB se uniu a ComsCore e a sete portais (Uol, Terra, Globo.com, IG, Yahoo!, Microsoft|MSN e R7) para criar uma nova medição para a internet, que contabilize tanto o lado de quem vende publicidade quanto de quem compra – no caso, anunciantes e agências de publicidade. “Iremos levantar o inventário dos portais e cruzar com as informações de compra de mídia, e a medição dará o valor total investido”, explica Alex Banks, diretor da comScore para a América Latina. “O que queremos é ter o real valor da internet no Brasil”, diz.

O entendimento da indústria é que o digital é subestimado no país. O problema com a medição atual é que há setores que não entram na conta do IAB, além de verticais que não são contabilizadas. Google, dono de Google.com e Youtube, e Facebook, por exemplo, não estão incluídos nos dados do IAB porque não reportam seu faturamento local e as duas empresas são as maiores potencias da internet. Além disso, mobile, adnetworks e as categorias de automóveis e de imóveis em classificados hoje também não são medidos. Com o projeto, todos os setores e verticais serão incluídos na conta. “Iremos sair de um qualitativo interno que fazemos hoje com nossos associados para realizar mensuração independente do mercado”, explica Lobianco.

A iniciativa tem o apoio do Grupo de Mídia e da Aba (Associação Brasileira de Anunciantes), que vinham pressionando a organização para que seus números fossem mais acurados. “As agências e os clientes querem mais informações sobre o mercado, não somente o que ocorre em search e display. Estávamos sendo muito pressionados para ter o número real da internet”, afirma Rafael Davini, presidente do IAB. “O cliente hoje não consegue saber se está à frente ou atrás do concorrente no investimento em digital porque não há quem meça a indústria de digital como um todo”, complementa.

“A multinacional recebe uma ordem da matriz para investir um percentual em digital, mas aqui não se sabe qual o valor adequado no comparado ao bolo”, acrescenta Enor Paiano, diretor de publicidade do Uol e vice-presidente do IAB.

Os resultados da pesquisa serão divulgados de forma trimestral. O primeiro sairá em agosto, a partir de um painel composto por 105 mil brasileiros, auditado pela comScore.

Previsão

O IAB projeta que a internet cresça 25% em 2014 e alcance R$ 7,1 bilhões em faturamento. Eventos como Copa do Mundo e eleições devem movimentar a rede, acredita Davini. “A competição é um evento televisivo, mas ficou provado na Copa das Confederações que o que acontece antes e depois dos jogos ainda é maior. Durante a competição, no ano passado, o digital cresceu com as conversas online. Já as eleições levam as pessoas a buscar mais informações e essa, especificamente, será a eleição dos dossiês. As pessoas passarão mais tempo na internet para se informar. Se um meio atrai mais audiência, o investimento vem a reboque”.