Prazos de pagamento de até meio ano sufocam investimentos na publicidade

O Cenp tem plena ciência que este é um tema fundamental para o desenvolvimento dessa indústria e afeta diferentes agentes do ecossistema publicitário

Os prazos de pagamento praticados na publicidade exigem esforços financeiros redobrados para manter o fluxo de caixa sadio. Haja fôlego. Prazos de 30 a 45 dias, que refletiam de forma mais apropriada o ritmo das campanhas, se transformaram em 60, 90, 120 e 180, contados a partir da aprovação do projeto. Mas cronogramas podem se estender, agravando ainda mais a situação de fornecedores, que acabam perdendo o controle sobre os possíveis desdobramentos do trabalho.

“Atualmente, contamos com 30 e 60 dias como prática para a maioria dos clientes, com alguns casos de 90 e até mesmo 120. Esses têm sido mais raros e, felizmente, existe um movimento de aproximação de boa parte dos anunciantes em rever tamanho prazo”, sinaliza Oscar Moraes, co-CEO, COO e partner da BFerraz, empresa da rede B&Partners.

Fontes do mercado consultadas pelo propmark, que preferiram manter a sua identidade em sigilo, comentam a resistência em se definir um prazo máximo, situação que deixa as agências à mercê de “alguns absurdos praticados, que chegam a 120 dias”. Outros escancaram a indignação. “Para uma agência bancar o caixa de um cliente por meio ano, precisa ter uma saúde financeira e tanto”, diz Fernando Figueiredo, CEO da Bullet.

A Apro+Som trabalha na elaboração de proposta para um projeto de lei, cujo objetivo é garantir que as empresas voltem a receber em 30 dias. “Uma atuação de ordem legal frearia essa prática de prazos muito longos”, assinala Bia Ambrogi, presidente da associação. “Sabemos que existem diversos anunciantes que praticam condições de pagamento de 120, 130, 160 dias depois do projeto executado. Isso é insustentável”, emenda o CEO da Bullet, que trabalha com condições de pagamento que variam, em média, 45 dias. “Mas que jamais ultrapassam 90”, avisa Figueiredo.

O tema é debatido também no Cenp - Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, que confirma a criação de um documento a ser lançado em outubro. “O Cenp tem plena ciência que este é um tema fundamental para o desenvolvimento dessa indústria e afeta diferentes agentes do ecossistema publicitário. Dada a urgência e sua importância, o Fórum está finalizando um documento que vai tratar justamente de prazos e outras frentes que, juntas, sintetizam as relações sustentáveis entre os protagonistas deste mercado. O conteúdo – alinhado com todos os agentes da indústria: agências de publicidade, anunciantes, veículos de comunicação e elos digitais –, deve estar centrado em recomendações e boas práticas para mitigar eventuais discordâncias sobre este tópico”, informa a entidade.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 30 de setembro de 2024