Precisamos de right data, não de big data

A indústria de big data é enorme e crescente, como sabemos. Estima-se que será de 203 bilhões de dólares em 2020, de acordo com a IDC (International Data Corporation), mas há um enorme desafio para transformar empresas em mais analíticas e voltadas a dados. Um estudo recente da NewVantage Partners mostrou que mais de 85% dos executivos relatam que suas empresas iniciaram programas para criar culturas orientadas a dados, mas apenas 37% relatam sucesso até o momento. Mas, por que ter mais dados não está ajudando grandes (e algumas menores) organizações a encontrar melhores decisões de negócio?

Não tenho dúvidas de que big data é um avanço gigantesco na forma de recebermos informações sobre consumidores, geradas por infinitos pontos de contato que as empresas têm com eles. Mas existe uma outra fonte riquíssima de informação, que vem da observação de comportamento humano e o que está por trás de suas motivações, chamada de “thick data”. A integração desses dois artifícios pode promover um entendimento mais abrangente de problemas que isoladamente ficariam sem resposta. Enquanto “thick data”, em forma de etnografia, e outros métodos exploratórios observam e exploram hipóteses sobre “por quê” pessoas fazem o que fazem, big data traz a escala e a quantificação dessas hipóteses. Neste conceito, passar tempo com consumidores, em sua vida real, pode nos ajudar a entender transformações culturais, de comportamento e da dinâmica de como vivem suas vidas, que um estudo analítico, mesmo que completo e complexo, não traria sozinho. Especialmente em um mundo em constante transformação e rápidas passagens por ciclos geracionais, entender contexto e vida de nossos consumidores e clientes se faz mais do que nunca necessário. Tão necessário quanto alavancar tecnologia para busca de informações mais precisas, estruturadas e rápidas que o big data pode trazer.

Recentemente, trabalhamos em uma avaliação de perda de share da Johnson & Johnson em uma categoria de cuidados pessoais, em um mercado-chave para nós e que temos liderança de mercado. A primeira análise mostrou que marcas baratas cresciam e, portanto, deveríamos derrubar nosso preço. No entanto, como nossa marca não apresentava sinais de perda em equity, resistimos e decidimos avaliar o contexto de mercado de forma mais abrangente. Com diversas análises, entendemos que as mulheres – nossas consumidoras – tinham novos hábitos e necessidades da vida moderna ficando mais tempo fora de casa e incluindo uso mais frequente de categorias para mantê-las limpas e frescas quando em trânsito. O problema? Essas compras estavam sendo feitas em canais que não explorávamos. A solução? Adequamos o mix de canal com reforço em lojas de conveniência, farmácias de bairro e refinamento da mensagem de comunicação com a consumidora.

Outro exemplo icônico é o da Netflix, enquanto os algoritmos apontavam como os consumidores interagiam com a plataforma, o etnógrafo Grant McCraken concentrou-se em escrever a experiência completa, obtendo uma enorme quantidade de dados contextuais e novas linhas de inovação. Com isso veio a descoberta de que o público gostava de consumir vários episódios em série, diferentemente do modelo HBO de liberar apenas um por semana. O sucesso da plataforma dispensa explicações. Por fim, realmente acredito que mesmo em um mundo cheio de tecnologia e inteligência artificial, a vida humana – suas vontades, desejos e, principalmente, capacidade de transformação – estão no centro do entendimento de como trazer valor real e inovação dos negócios.

Carolina Penteado Greenblat é GSI Global FemCare Director da Johnson & Johnson e vice-presidente do Comitê de Insights da ABA (mgreenbl@its.jnj.com)