O Festival Internacional de Criatividade de Cannes passou em 2018 por sua maior mudança desde que surgiu há 65 anos. O resultado é que se tornou ainda mais essencial na perspectiva dos anunciantes. Durante cinco dias, mais de 16 mil profissionais de criatividade, marketing, negócios e mídia se reuniram para ter acesso ao mais seleto conteúdo e aos projetos de marca mais inovadores do mundo.
Essa soma de fatores fez dessa última edição do Cannes Lions um ecossistema único no mundo, onde foi possível aprender, compartilhar conhecimento e se conectar com pessoas chaves para o futuro das marcas e para a transformação do mundo. Neste artigo, elenco cinco razões pelas quais o evento é uma parada obrigatória para anunciantes.
1 – Cannes é sobre efetividade
Embora o festival tenha surgido para premiar as grandes ideias, é inegável que, nos últimos anos, ele tem premiado a criatividade que gera resultados. Ou seja, que impacta os números dos anunciantes de forma positiva. Na categoria Creative Effectiveness, os jurados olharam com atenção o efeito das ideias sobre vendas ou sobre mudança de cultura e comportamento. Nas palestras, grandes anunciantes, apontaram as vantagens de se ter um trabalho criativo frequente e consistente.
Para se ter uma ideia da importância de Cannes para os negócios dos anunciantes, foi lá que aconteceu a primeira reunião oficial do CMO Growth Council. A entidade foi lançada em abril deste ano pela ANA (Associação Nacional dos Anunciantes dos EUA), com um grupo inicial de 20 CMOs das maiores empresas do mundo, presidido por Marc Pritchard, chief brand officer da P&G e chairman da ANA. O objetivo é representar uma agenda coletiva e uma voz unificada dessa comunidade de líderes globais de marketing.
Alguns desses líderes se reuniram e consolidaram uma agenda de trabalho para o próximo ano com os seguintes focos: tecnologia e dados; talentos; inovação em construção de marca & experiências; customer centricity; e responsabilidade social / sustentabilidade ambiental.
2 – Cannes é sobre igualdade
Uma das pautas mais importantes e necessárias da sociedade é extremamente abordada em Cannes. Igualdade de gênero, em todas as suas formas e contextos, ganha contornos mais claros durante o festival, que estimula os trabalhos das marcas nesse sentido.
Em Glass Lions, categoria que reconhece os melhores projetos que têm igualdade de gênero como bandeira, o Grand Prix deste ano foi para “Bloodnormal”, criado pela BBDO para Bodyform, que quebrou um tabu ao colocar em pauta o tema menstruação. “Esse trabalho trouxe uma mensagem muito pessoal a todos nós, pois certamente todos ficamos desconfortáveis ao falar sobre menstruação. As meninas jovens sentem vergonha do momento em que menstruam e isso acaba gerando situações de bullying. Ao apresentar a menstruação como algo normal, que é de conhecimento de todas as meninas e meninos, a campanha traz uma mensagem importante”, disse Madonna Badger, presidente do júri e chief creative officer da Badger & Winters.
Aliás, Madonna Badger é uma das personalidades mais ativas globalmente na defesa pela igualdade de gênero, sendo responsável pela criação do movimento #WomenNotObjects. Foi nesse contexto que a ONU Mulheres e diversas lideranças do setor lançaram durante Cannes a #UnstereotyopeAlliance (Aliança sem Estereótipo), que tem uma causa nobre: reconhecer que anunciantes e publicitários têm o poder de influenciar a cultura e a sociedade de forma positiva cuidando de como as pessoas são retratadas na publicidade e propaganda. A iniciativa, inclusive, tem apoio da World Federation of Advertisers (WFA), da qual a ABA faz parte.
3 – Cannes é sobre transformação
Um dos pontos mais estratégicos de Cannes neste ano foi a questão da transformação digital dos anunciantes. Uma montadora de carros não será mais uma fabricante de carros. Será uma plataforma sobre mobilidade urbana. Uma fabricante de cosméticos não será somente uma empresa de produtos de beleza. Será uma plataforma sobre saúde e bem-estar. Diversas palestras abordaram essa transformação tão essencial para os anunciantes.
No Google Beach vimos uma plataforma de discussão sobre o que será importante para a criatividade: palestrantes da ONU, WPP, AMV BBDO, Carat, BBH, Ogilvy e outros abordaram, por exemplo, “Como será a agência do futuro?”, “Por que a publicidade não fala com as mulheres?” e “Como o uso de dados pode gerar peças mais criativas?”
A Volvo mostrou, no palco e nas premiações, porque está investindo cada vez mais em se tornar uma empresa mobile first. Um dos projetos premiados deste ano, “Care by Volvo” criou uma espécie de clube de assinatura para os carros da marca, estimulando o compartilhamento de veículos e encarando uma nova frente de negócios para a indústria automotiva.
Já a L’Oréal apresentou suas frentes de negócios na área de tecnologia, como a aquisição da Modiface, companhia canadense especializada em realidade aumentada e inteligência artificial. Segundo Lubomira Rochet, chief digital officer da L’Oréal, tecnologia vai mudar tão profundamente essa indústria que é vital ter a capacidade de inovar com tecnologia na essência, mas pensando nas pessoas. A mudança de comportamento vem do consumidor e a indústria, seja ela qual for, precisa se transformar.
4 – Cannes é sobre inovação
Entre tantas palestras e projetos premiados, é possível traçar uma linha para a inovação na perspectiva de Cannes. É claro que tecnologia faz parte deste processo, mas não é só isso. Inovação é pensar em soluções para a vida das pessoas, e a tecnologia entra como pano de fundo. Como ferramenta para viabilizar a inovação.
Na categoria Innovation Lions, os projetos premiados são totalmente people-centric. Soluções que resolvem problemas e desafios das pessoas. Isso é importante porque ressignifica o conceito de inovação. Para que ela aconteça, é necessário o talento humano.
Um dos painéis mais interessantes deste ano, a Accenture Interactive mostrou de que forma a Inteligência Artificial pode colaborar com o processo criativo com foco em inovação. É impressionante e inegável o poder dos cérebros programados, mas ainda assim, nada substituirá a capacidade humana de criar conexões significativas, relevantes e emocionais entre marcas e pessoas.
5 – Cannes é sobre networking
Por fim, mas não menos importante, Cannes é essencial para anunciantes porque é a única oportunidade no ano para encontrar, no mesmo lugar, personalidades tão inspiradoras e estratégicas para nossa indústria. Dos líderes dos maiores anunciantes globais aos publicitários mais inovadores e criativos do mundo, o evento reúne e cria contexto para debates e conexões.
Seja dentro do Palais des Festivals, onde ocorrem as premiações e palestras, seja nos lounges das grandes marcas espalhados pela cidade, é possível fazer reuniões, trocar conhecimento e idealizar projetos que podem transformar e impactar de alguma forma os negócios das marcas e a sociedade.
Assim como destacou o presidente do Publicis Communications, Nick Law, ao apresentar a tecnologia Marcel, as palavras que guiam nossa indústria devem ser Oportunidade, Conectividade, Conhecimento e Produtividade. Sem dúvida nenhuma, Cannes endereça todas elas.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA)
