Press merece mais dedicação criativa

Marcelo Reis acredita no Press, área da qual integra o júri deste ano no Cannes Lions. Sócio e vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, o profissional vê na mídia impressa uma enorme relevância, lamentando que alguns clientes – e mesmo agências – tenham deixado de dedicar tempo e esforço à criação de anúncios além do básico. Em sua primeira experiência como jurado em Cannes, mas com grande bagagem de outros festivais, Reis enfatiza que não atuará como patriota, mas sim como defensor das ideias em que acredita. “Prefiro cinco Leões brasileiros incríveis do que 30 sendo metade vinda de trabalhos ruins”, exemplifica. Confira a seguir os principais trechos da entrevista dada ao propmark.

Experiência
“Minha primeira vez em Cannes foi em 1999, como Young Creative (projeto que leva jovens profissionais ao festival, hoje intitulado Young Lions). Eu era recém-chegado em São Paulo. Desde então, tenho ido praticamente ano sim, ano não. Desde que eu cheguei à Leo Burnett (em 2010), fui todos os anos. Acho imprescindível que os gestores de criação estejam lá, para acompanhar o que está acontecendo, se inspirar e ver o que já foi feito – até para não se fazer igual.”

Relevância
“Peguei o finalzinho daquele Cannes só para criativos. Era um festival interessante, mas muito diferente. Passava-se seis, sete horas por dia nas salas de exibição assistindo a comerciais, que até então eram o principal foco do evento. De lá para cá, ele passou a abranger várias novas áreas e naturalmente se expandiu, chegando verdadeiramente em todos os anunciantes, a partir do momento em que passou a aceitar pequenas ideias de Promo, de Direct, coisas que são muito mais viáveis do que grandes promoções cinematográficas. Isso o fez cair no gosto de todos os profissionais de comunicação e marketing, e não mais apenas nos de criação. Acho muito válido ele ter se transformado no que se transformou.”

Abrangência
“Quanto mais profissionais de marketing, de clientes e de agências – não só criação – estiverem presente em Cannes, mais gente apoiará uma grande ideia. E propaganda não se faz sozinho, existem milhões de boas ideias circulando por aí, e a boa agência é aquela que consegue pegar essa boa ideia, convencer o cliente que ela vale a pena e provar que consegue produzi-la. A propaganda transformou-se em um trabalho cada vez mais coletivo – e isso inclui o cliente. O cliente perto da agência é a melhor coisa que há, e tê-lo se contagiando com Cannes faz com que isso aconteça.”

Print
“Estamos vendo trabalhos pouco diferenciados no dia a dia. Está mais difícil convencer o cliente a veicular, botar a peça na rua. Alguns trabalhos acabam sendo ‘experimentados’ como posts no Facebook antes de qualquer veiculação. Acho que ele perdeu um pouco de atenção dentro dos anunciantes – o que é uma pena. Cabe a nós fazê-lo voltar à vida, já que é uma mídia de grande importância e conexão com o consumidor. Jornais e revistas são um prazer para o público consumidor desses meios. Eu adoro ler jornal diariamente, ficar brincando e folheando o papel, como um ritual. Acho que há espaço para a mídia impressa voltar a ter a relevância que já teve no Brasil, como na época das grandes contracapas da Veja, por exemplo, um espaço que custava caro e agências e anunciantes gastavam uma enorme energia para fazer aquele trabalho valer a pena. Hoje, por muitas vezes, o Press é tratado como uma espécie de infomercial, folheto, simplesmente imagem e título. Tem tanta mídia no Brasil, que Press passou a ser mais uma, enquanto por muito tempo foi a segunda mais importante do país, atrás apenas da TV. Conseguir fazer uma retomada da exploração da criatividade dentro dessas quatro linhas seria um grande avanço. E Cannes ajuda nisso também. Nossa campanha das ‘Letras’, para Fiat (que alertava sobre os riscos que o motorista corre ao digitar mensagens no celular enquanto dirige, Leão de Prata em Press no ano passado e destaque em diversos outros festivais internacionais), foi assim. Começou pequena e, após o festival, ganhou muito mais espaço de mídia, ganhando o tamanho que ela merecia. O Press tem o seu espaço e, se Cannes continuar ajudando, tem tudo para voltar a crescer no Brasil.”

Pertinência
“Existe o anúncio que toca telefone, que vira alimento para cachorro… qualquer coisa que você pensar, dá para fazer. Mas eu gosto mesmo é do anúncio tradicional, quando a gente consegue colocar naquela folha de papel uma ideia que faça o leitor olhar, parar e pensar: ‘nossa, que anúncio legal’, ‘que anúncio interessante’. Temos que pensar que ele está dentro de uma revista, um jornal, um espaço em que as pessoas estão usando o cérebro para alguma coisa e mais predispostas a gastar algum tempo neles. Não acho que as pessoas não se esforcem para entender um anúncio quando ele é um pouco mais inteligente, pelo contrário. Nós é que precisamos gastar mais energia vendendo o Press e criando para Press.”

Fantasmas
“Não existe fantasma. Esse é o assunto mais velho que já foi criado na propaganda. Fantasma é você investir proativamente em um trabalho para o seu cliente? Se for isso, eu amo fantasma, porque eu amo criar para o meu cliente proativamente. Se a sua agência não cria de forma proativa para você, cliente, venha para a Leo, porque aqui a gente cria. É uma obrigação da agência ter boas ideias para os clientes, pedidas ou não pedidas. E aí, se ele gostar da ideia, ele veicula. Acho esse assunto de fantasma velho pra caramba. Tenho um raciocínio que é o seguinte: se a Samsung, a Apple, o Google, o Facebook, esse tipo de empresa investe 10% da receita dela em inovação, por que a gente não pode investir em inovação de ideia? A gente investe aqui alguma porcentagem do nosso tempo em ideias inovadoras, e algumas se transformam em campanhas que a gente tem muito orgulho. Acho antiquíssimo o conceito de fantasma e o desconsidero.”

Expectativa
“Se no ano passado a gente teve 101 shortlists e 25 Leões, minha previsão para este ano é de 50 shortlists e 13 Leões: metade do ano passado. Não tenho compromisso nenhum em trazer mais troféus que no ano passado para o Brasil, ou fazer o país ganhar prêmio com peça ruim – nem que seja da Leo. Eu quero que o Brasil ganhe Leões com trabalhos bons e, se forem 13 trabalhos, serão 13 Leões. Podem ser cinco, assim como podem ser 30, só não me sinto no compromisso de superar os números do ano passado. Vou para lá para brigar por ideias boas, seja do país que for, do Publicis, do Omnicom ou do WPP. Se eu for brigar por qualquer uma só por ser do Brasil, ou da minha agência, estaria sendo antiético. Não contem comigo para vender ideia ruim. Mas onde existir ideia boa, eu vou brigar com ela. Eu prefiro cinco Leões incríveis do que 30 sendo metade vinda de trabalhos ruins. E vi alguns trabalhos muito bons vindos do Brasil, de várias agências, que merecem ir para a briga. Quero ser reconhecido pelas peças boas que eu empurrei para frente, não pela quantidade que eu premiei. Pretendo honrar e chegar aqui com um trabalho premiado que eu acredite, mas meu compromisso com os números do ano passado é zero.”

Júri
“Temos mais um brasileiro no júri de Press, que é o Danilo Boer (vice-presidente sênior de criação da BBDO NY, o profissional vai para o festival representando os Estados Unidos). Eu o conheço, temos uma boa relação profissional e é mais fácil quando você tem um jurado que fala tua língua e entende o teu país para poder defender junto aquilo que a gente acredita. Mas não quero sair daqui com aquela filosofia de que vai ser um jogo, com qual grupo eu vou me aliar etc. Quero me manter focado nessa defesa das boas ideias, mas sem dúvida esse contato mais franco facilita alguns pontos. Também acabei fazendo contato com jurados de outros países ao participar recentemente do Mena Crystal, em Dubai (Reis foi presidente do júri de Creative), que vão estar lá. Isso me fará trabalhar um pouco mais confortável. Conhecer as pessoas talvez faça com que sua opinião seja mais bem aceita.”

Emergentes
“Algumas agências americanas têm 35% de seu faturamento no digital. Ele tem tomado um espaço grande em alguns mercados e, talvez por lá, o tempo gasto com a mídia impressa tenha diminuído. Se você pega atualmente as revistas gringas para dar uma folheada, não se acha um anúncio que impressione criativamente. A maioria são de moda e de carro, com imagem e título. Nós, ao contrário, somos um país gráfico, que gosta da imagem, da cor, em que o Press ainda tem muita presença. Acredito que temos mais relevância em prêmios do que outros mercados como EUA e Reino Unido, que não foram tão bem no ano passado, porque nos dedicamos mais – mesmo que não esteja mais tão presente. E outros países emergentes também estão conseguindo se destacar nessa mídia, talvez até por ainda estarem engatinhando no mundo digital e se dedicando mais à criação para o impresso. Talvez isso se repita este ano, mas é muito do mercado e da necessidade de investimento em processo criativo.”

Inscrições
“Por mais que caia o número de inscrições, acredito que o que deixa de ir é aquela peça que a galera escrevia ‘pra ver no qual é’. Trabalho bom de verdade, ninguém deixa de inscrever. Estamos vivendo um momento no Brasil de muito medo e de retração de investimento – que é ruim para todo o mercado. E a propaganda, muitas vezes, é a primeira que sente isso. Estamos em um clima de tensão que se reflete em nosso mercado. Porém, acho que o que mais vai acontecer é a inscrição de menos campanhas em mais categorias, especialmente aquelas que têm mais força criativa.”

Além da agência
“Vou completar 16 anos de São Paulo no dia 13 de julho e fico muito feliz com o resultado da minha carreira. Procuro sair do trabalho todo dia com a consciência de que eu não fui um chefe pior para as pessoas que estão aqui. Vivemos em uma profissão de muita tensão e, se o chefe atrapalhar, piora o clima e o trabalho. Faço isso para poder sair daqui e me desligar um pouco da propaganda. A gente tem que encontrar algo para se apaixonar fora do trabalho. Faço maratona, velejo, estou aprendendo a brincar de stand up paddle. Também adoro ir para Belo Horizonte ver minha família. Meus prazeres não são muito sofisticados. Fiz um grupo de amigos extenso aqui em São Paulo e acho que essa é a grande conquista que eu tive desde que cheguei aqui: estar em uma agência que eu gosto, com parceiros que eu acredito, e poder sair da agência o mais cedo possível para curtir tudo isso.”