Pressão por ROI leva marketing a ampliar terceirização, aponta HUG

Segundo levantamento, 42,9% dos líderes relatam aumento significativo na cobrança por retorno sobre investimento e indica avanço de equipes híbridas

Um novo estudo da HUG mostra que a pressão por resultados financeiros tem impactado diretamente a estrutura das áreas de marketing. Segundo a pesquisa 'Reconfiguração de times de Marketing & Comunicação 2026', 42,9% dos líderes afirmam que a cobrança por comprovação de retorno sobre investimento (ROI) aumentou significativamente nos últimos 12 meses, enquanto 35,7% relatam crescimento moderado dessa pressão.

O levantamento ouviu 14 líderes de marketing e comunicação, entre CMOs, diretores, heads e gerentes, de empresas de diferentes setores. Além da maior exigência por retorno, a prestação de contas ao alto escalão se intensificou: 42,9% dos respondentes afirmam apresentar resultados ao board ou CEO mensalmente, enquanto 28,6% realizam esse reporte de forma trimestral.

Segundo Gustavo Loureiro Gomes, fundador e CEO da HUG, o movimento reflete uma mudança no papel da área dentro das organizações. “O marketing deixou de ser visto apenas como área de comunicação e passou a ser cobrado diretamente por impacto em receita, eficiência de investimento e geração de pipeline. Isso exige novos modelos de equipe, mais flexíveis e orientados a resultados”, explica ele.

A pesquisa também mostra que a pressão tem impacto nas equipes e resulta em uma reorganização na composição dos times. Nos últimos seis meses, 42,9% dos líderes relataram redução do headcount interno, enquanto 28,6% congelaram novas contratações. Entre os principais fatores estão a necessidade de reduzir custos fixos e a dificuldade de comprovar o retorno de novas posições.

Em paralelo, cresce a adoção de estruturas híbridas, que combinam equipes internas mais enxutas com especialistas externos. Atualmente, 78,6% das empresas já utilizam profissionais externos em suas operações de marketing, sendo 50% para funções específicas e 28,6% para múltiplas frentes, indicando que a terceirização passou a integrar de forma estrutural o funcionamento das áreas.

Entre as atividades mais terceirizadas estão branding e design, citado por 71,4% dos entrevistados, seguido por performance e mídia paga, com 42,9%, além de criação de conteúdo, pesquisa de mercado e eventos.

O modelo de squads híbridos também avança. Segundo o levantamento, 57,1% das empresas já operam nesse formato, enquanto 21,4% avaliam sua adoção e 14,3% pretendem implementá-lo até 2026. Entre os principais benefícios apontados estão acesso a especialistas sob demanda (35,7%), redução de custos fixos (28,6%) e maior flexibilidade para escalar a operação (28,6%).

A escassez de talentos é outro fator que contribui para essa reconfiguração. De acordo com a pesquisa, 71,4% dos líderes enfrentam dificuldade para contratar profissionais qualificados. As funções mais difíceis de preencher incluem designers, redatores e especialistas em CRM e lifecycle marketing.

“O modelo tradicional de grandes equipes internas está sendo substituído por estruturas mais flexíveis, com núcleo estratégico interno e especialistas externos integrados à operação. Isso permite responder mais rapidamente às mudanças do mercado sem comprometer eficiência ou qualidade”, acrescenta Gomes.

Para o executivo, a tendência é que as áreas de marketing operem cada vez mais como estruturas orquestradoras de especialistas, integrando talentos internos, parceiros externos e tecnologia para acelerar resultados.

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