"Pringles é uma marca que é 100% digital"

Marca pertencente à Kellogg Company, bastante associada à produção de cereais, com o líder da categoria Sucrilhos, a batata Pringles se tornou foco da companhia. Com o aumento da distribuição e o reposicionamento de preço, Pringles dobrou de tamanho em 2020 e ocupa a vice-liderança do segmento de snacks de batatas. Nesta entrevista, a diretora de marketing Cristina Monteiro conta sobre os planos da empresa para ultrapassar Ruffles até 2022 e sobre os atributos da marca, entre eles sua icônica lata, que virou, inclusive, diferencial para a comunicação com a campanha Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco.

Por que a Kellogg está com foco na marca Pringles?
Esse é um plano que já tem quase três anos, começou com a decisão da companhia de colocar uma fábrica de Pringles no Brasil, que é a primeira da América Latina. Com essa linha de produção local, a partir de agosto de 2019, a gente conseguiu reposicionar o preço no mercado e essa foi a primeira vertente do plano de crescimento. A segunda vertente foi a associação que fizemos com a Pandurata. Hoje eles são os nossos distribuidores e têm uma pulverização que nos permite chegar a um número muito maior no ponto de venda, que alavancou bastante o crescimento. E a terceira vertente é a comunicação. Pringles é uma marca que é 100% digital. Fizemos uma campanha muito forte no digital no ano passado, em que tivemos mais de 87 milhões de views com o mote Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco. E a campanha reverberou muito, principalmente com o nosso target, o jovem adulto, e a gente começou a ter o resultado de participação de mercado que vínhamos planejando há tanto tempo.

A criação da campanha foi feita pela in house de vocês, a Kube?
Exatamente. É um bureau interno, obviamente a gente acessa e ativa agências de comunicação que são parceiras em vários projetos, mas o Kube é um grupo grande, que fica no México, e a gente tem uma extensão aqui no Brasil. Isso mostra um modelo totalmente diferente. A gente vê agora algumas empresas voltando para esse modelo. Já temos isso há mais de cinco anos. Temos vários Kubes no mundo e o nosso hub seria no México, com uma extensão para o Brasil.

E para essa campanha teve uma parceria com a KTBO?
Isso. Ela é uma agência que também tem a sua matriz no México.

A empresa trabalha com outras agências de propaganda?
Trabalhamos para outras marcas. Para Pringles, especificamente, somente essa.

Qual é a marca líder em snacks de batata no Brasil?
A liderança é da Ruffles, da PepsiCo, e Pringles está na segunda posição.

E como Pringles é vista pelo consumidor brasileiro?
Pringles tem uma herança e nostalgia de marca muito grande, pois, no passado, quando o mercado era fechado, era objeto de desejo. As pessoas, quando viajavam, passavam no freeshop e traziam uma lata de Pringles. A marca é perfeitamente empilhada e protegida por uma lata, com o personagem Mr. P., que é muito icônico também. Então, tínhamos um awareness gigantesco de marca (mais de 90%), mas não necessariamente de penetração, porque era um preço muito premium para capturar o mercado brasileiro. O reposicionamento estratégico foi feito para a gente poder ficar dentro do preço de R$ 10, que é onde ocorre 90% da venda de salgadinhos. Obviamente, tivemos muito cuidado para fazer a transição do produto importado para o produto nacional, porque a gente precisa preservar o que é a marca na cabeça, no imaginário e no repertório do brasileiro. Temos o sabor original e os sabores foram testados para serem adequados ao perfil brasileiro especificamente. O nosso queijo tem um perfil bem brasileiro. E a gente acabou de ampliar o nosso portfólio em 2020 com o sabor churrasco, que também é bem característico do Brasil. A gente olha muito para o mercado e cuida bastante para preservar as características tão icônicas da marca Pringles, mas com adaptação ao perfil do consumidor brasileiro.

Qual é o sabor preferido dos brasileiros?
O sabor original é o preferido, seguido por queijo e churrasco.

Como é o slogan da marca?
Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco, que faz um trocadilho e fala muito da autenticidade do produto. Somos diferentes do resto do mercado de salgadinho, que sempre vem no saquinho.

Pringles é a maior aposta da companhia neste ano?
Sim, a gente já evoluiu bastante. Nós tivemos dois drivers principais de crescimento em 2020: foi o aumento de distribuição, que vem junto com o giro de aceleração do produto na ponta. E o giro vem pelo novo preço, mas vem também pela questão das inovações que fizemos, como o sabor churrasco, a campanha de comunicação, os novos sabores inspirados nos gamers, os Pringles Gaming, nos sabores Pizza e Chicken Wings. A gente fez uma pesquisa para saber quais são as comidas favoritas dos gamers na hora que estão jogando. No topo do ranking de preferidos apareceram esses dois sabores. As inovações de Pringles já representaram no segundo semestre de 2020, quando foram feitos os lançamentos, 44% do total do crescimento da marca. Foi uma conquista para um mercado que já tem uma oferta grande de sabores, o que mostra também o poder da nossa marca. Em 2020 versus 2019, a gente dobrou o tamanho da marca, com crescimento de 107% em consumo.

Houve um incremento de consumo da categoria durante a pandemia?
Não, pelo contrário. No início da pandemia, a categoria sofreu bastante porque a distribuição é bastante pulverizada e, com o fechamento da loja de pequeno varejo, teve um período de queda. Começou a recuperar no
fim do ano com a flexibilização das medidas, mas ainda assim não foi um crescimento expressivo. No entanto, se você olhar só para o segmento de batatas, esse cresceu bastante, impulsionado pelo nosso crescimento, que está empurrando a categoria para cima.

Qual é o público de Pringles?
O jovem adulto.

Vocês procuram associar Pringles à Kellogg, ou não existe essa preocupação?
Não existe essa preocupação. Kellogg é muito forte na cabeça dos consumidores em cereal. A estratégia é apoiar as nossas marcas principais individualmente, trazendo o aval de Kellogg como fabricante. Mas não é algo que a gente comunica abertamente para os consumidores.

Há previsão de aumento do investimento em marketing este ano?
Ele vai se manter. As duas maiores campanhas são para Pringles e Sucrilhos. As duas marcas juntas são responsáveis por 70% do investimento de marketing da companhia. Essas são as nossas duas grandes apostas. São mercados onde há muito espaço para crescer e a gente quer continuar expandindo a nossa presença.

Quais são os maiores desafios este ano?
Para cereais, a gente precisa entender um pouco a chegada da vacina, com as pessoas voltando para rua, e em como manter essas novas ocasiões de consumo que apareceram durante a pandemia. A gente não sabe muito bem como vai se comportar o mercado. Para Pringles, o desafio vai ser brigar pela competitividade do segmento. A gente já cobriu um grande espaço de distribuição e precisamos que a marca fique girando na ponta para garantir o nosso crescimento. E é um mercado bastante competitivo, com um player de muito peso. Não temos a pretensão de dobrar a marca de novo neste ano, como em 2020, mas queremos trazer um crescimento de, pelo menos, duplo dígito.

A campanha Todo o resto é um saco continua este ano?
Não, este ano vamos ter uma nova campanha bem focada no universo dos games, que entra no fim do primeiro trimestre, explorando esse território que é tão poderoso para o nosso target e está em plena expansão. A nossa lata também tem um formato bem ergonômico para o gamer. A gente cansa de ver na internet os gamers com a lata entre as pernas e segurando o controle. Então, a gente vai investir forte no território dos games em 2021.

A embalagem de Pringles não sai cara?
É uma embalagem premium e tem um papel fundamental de proteger o nosso produto, para que fique perfeitamente empilhado e protegido na lata. Então, a gente não vê ela como cara e sim como valor agregado para o produto final, ao contrário das outras batatas que são vendidas em saquinhos e não necessariamente chegam preservadas na casa do consumidor. A lata é um dos ícones mais importantes de Pringles.

Por que o foco da marca é a comunicação no digital?
Porque o público é muito diferente, de uma geração que praticamente não assiste mais televisão. Vê tudo por streaming. A campanha é muito mais efetiva e relevante nos meios digitais. É uma questão mesmo de target do nosso público-alvo. O objetivo é reforçar o engajamento da marca, já que temos um índice de mais de 90% de awareness entre os consumidores brasileiros.