"Procuramos eliminar tudo o que havia de México na marca"

Buscando se descolar da imagem de ser apenas uma paleteria e da ideia de paletas mexicanas, a Los Paleteros continua trabalhando com afinco para ‘desmexicanizar’ a marca, conforme conta nesta entrevista Bruno Montejorge, diretor de marketing da rede que possui em torno de 100 lojas no Brasil. Ela vem se reposicionando como uma empresa de inovação em sorvetes e apresenta como principal novidade este ano o lançamento da linha Poëse, uma espécie de bombom de sorvete. Outra aposta é a venda de seus produtos em freezers nos PDVs comuns. 

Qual é o investimento em marketing da empresa?
O nosso orçamento é construído a partir da performance de vendas de nossos franqueados. A gente optou este ano em não definir um orçamento final, até porque a empresa não está fazendo nenhum compromisso de longo prazo. Essa é mais uma das razões de a gente estar fazendo apostas mais dentro de PDV e digital. A gente vem trabalhando sem um orçamento tão definido de escala anual. Sabemos que o nosso cenário econômico está muito instável e precisamos agir de forma bem austera, com bastante cuidado, para não dar um passo maior que a perna.

Mas o orçamento será menor do que o ano anterior?
Acho improvável que tenhamos um investimento maior do que no ano passado, que ficou na ordem de R$ 3 milhões a R$ 4 milhões. O cenário hoje no Brasil está bastante complicado.

Qual é a atual agência da marca?
Grupo OM Comunicação. Antes, trabalhávamos com o Grupo Rái.

Foram eles que lançaram a marca no mercado brasileiro?
Na verdade, a gente tinha duas agências. O Grupo Rái cuidava da parte de mídia offline e PDV. E a Human cuidava da parte digital. Foi ela que fez as primeiras ações para a Los Paleteros no Brasil, três anos atrás. A Human foi responsável pela construção do branding original, bastante focado em cima da história do mexicano, que existia um lado original, pioneiro da história, mas que depois, infelizmente, a concorrência foi copiando. E recentemente fizemos esse movimento, de trazer o Grupo OM Comunicação como nossa agência.

Qual a retrospectiva que você faz desses três anos da marca?
A Los Paleteros é uma marca bastante nova. Surgiu no fim de 2012 e teve um crescimento muito rápido. Ao longo dos primeiros três anos, focamos no modelo de franquia com expansão da rede lojas em todo o Brasil. E agora a gente vem trabalhando numa nova visão de posicionamento da empresa, para deixar de ser uma paleteria e virar uma sorveteria com produtos inovadores. E também neste momento olhando não apenas para modelo de lojas exclusivas com franquias, mas também investindo na colocação de freezers em pontos de venda.

Como é esse reposicionamento da marca?
Começamos a fazer um trabalho grande de reposicionamento que estamos chamando de ‘desmexicanização’ da marca. Mudamos a identidade visual e, aos poucos, procuramos eliminar tudo o que havia de México no nosso portfólio e na nossa forma de comunicar. A gente lançou no início do ano uma segunda marca, a Poëse, que já está bastante diferente em termos de proposta de valor.

O que é essa nova linha?
Poëse é uma minibola de sorvete com recheio de paleta e com cobertura de chocolate. É como se fosse um bombom ou uma trufa espetada num palito e dentro há a cremosidade típica da paleta. Dizemos que Poëse traz o melhor dos mundos, com a cobertura de chocolate e o recheio de paleta, que é o que tornou a paleta realmente um sucesso no Brasil. É um produto com um posicionamento diferente da paleta e que combina muito bem para ser consumido depois do almoço.

Esse mercado de paletas está saturado? Foi por isso que decidiram diversificar?
A gente não acha que o segmento de paletas está saturado. O consumidor, de uma maneira geral, está sempre ávido por inovação e por isso resolvemos diversificar. A paleta está saturada em alguns mercados, em que houve uma oferta bem banalizada. Há cidades onde eu diria que teve um abuso na quantidade de oferta. Isso tem naturalmente um problema. A gente vê muitas paleterias fechando. Nesse sentido, ela saturou, mas, acima de tudo, a paleta é um sorvete. E sorvete é algo que não é moda. É uma categoria absolutamente estabelecida. E entendemos que conseguimos crescer trabalhando em cima de novidades, como uma empresa que está sempre trazendo novas soluções dentro da categoria de sorvetes. Tem ainda uma grande parte do país que não conhece paletas ou pelo menos não conhece paletas de qualidade. A gente acredita que existe uma demanda grande no país em termos de consumo.

Qual é o conceito da marca hoje?
Um ponto importante é que um ano de uma empresa de sorvetes normalmente começa a partir de março e abril. A gente sabe que no Brasil o consumo de sorvete dispara no verão, ainda é meio sazonal. Atualmente, a gente vem trabalhando a marca Poëse, que está no centro da nossa comunicação, com um tema que consegue mostrar para o consumidor que a Los Paleteros é mais do que uma paleteria. Estamos trabalhando em primeiro plano uma mensagem de produto. Como consequência dessa mensagem de que temos um novo produto, vamos começar a mostrar que a Los Paleteros hoje é uma sorveteria, que é o ponto mais importante do posicionamento da marca a ser trabalhado.

Qual é o mote de Poëse?
A marca trabalha com essa questão central de que você deveria parar, refletir e curtir um momento do seu dia. A gente entende que esse é um ativo para quem gosta de saborear um doce, como um momento de parar e recarregar as energias. A embalagem também traz uma inovação. Na parte interna, há uma série de conteúdos para provocar essa reflexão nas pessoas. Têm poemas japoneses, frases e citações que funcionam como um momento lúdico, para a pessoa dar mesmo uma desligada do trabalho, da escola e saborear um doce.

Quais são os principais desafios de marketing hoje para se diferenciar da concorrência?
Eu acho que entre os mais relevantes está o de seguir promovendo a experimentação. Esse é o grande desafio da Los Paleteros. Porque muitos players, como disse anteriormente, que apareceram no mercado entraram de maneira muito aventureira. Eles lançaram paletas muito ruins. E a consequência disso é que muita gente criou um preconceito grande em relação à paleta de que ‘paleta é muito cara e nem é tão boa assim’. Então, do ponto de vista de marketing, o grande desafio é convencer as pessoas a darem uma chance e experimentar o nosso produto. Por isso, a diferenciação de mercado é importante. Outro grande desafio de comunicação é conseguir mostrar que a marca tem opções para diferentes bolsos e perfis. O objetivo é reforçar que a Los Paleteros é diferente de outras paleterias que estão no mercado.

Como estão os resultados da marca?
O ano de 2015 foi com crescimento, em torno de 10%. Mas é um aumento menor do que nossa previsão para o ano. Foi um ano difícil. Para este ano, apostamos em buscar soluções criativas e inovações, como Poëse, que já trouxemos para o mercado e esperamos trazer outras ao longo do ano também. Enxergamos potencial para crescer no segmento. Entendemos que hoje o mercado mudou. Estamos investindo em internacionalização, em novos segmentos e várias ações promocionais que decidimos fazer para as nossas lojas.

Quais são os projetos de expansão?
Já tínhamos a intenção de internacionalização da marca. Com a valorização do dólar, isso se tornou mais interessante para a gente em olhar para mercados estrategicamente mais importantes de forma customizada. Temos uma marca de produtos sendo vendida na França em canais abertos, mas não como Los Paleteros. Temos um parceiro no mercado francês que está fazendo a execução. Essa foi a melhor forma que encontramos de atuar naquele mercado. Também inauguramos uma loja no Uruguai, a primeira de uma série que a gente deve abrir no mercado uruguaio, que para a gente tem uma série de facilidades. Ela leva o nome Los Paleteros e tem todo nosso posicionamento de marca.

E no Brasil?
A nossa maior aposta no Brasil em torno de crescimento é em relação à estratégia de colocação de freezers em pontos de venda como padarias, farmácias e supermercados. Esse modelo de negócios vem contando, inclusive, com o apoio dos nossos franqueados.

São quantas lojas no país?
Em torno de 100 lojas, entre pontos próprios e franqueados, sendo que as franqueadas são a grande maioria.

Qual é a principal mensagem da marca?
O mais importante é esse caminho que a marca busca construir para ser percebida como uma empresa que está procurando evoluir como uma empresa de inovação de sorvetes. A gente entende que tem potencial para isso.

Este ano vocês devem fazer campanha na mídia ou só ações de PDV e digital?
A gente tem algumas opções mais pontuais, mas não descartamos totalmente ir para a mídia. No ano passado, fizemos TV a cabo, uma campanha que já tinha essa intenção de mostrar uma diferenciação da Los Paleteros em relação às demais paleterias e também evidenciar que a marca não está conectada ao México. Atuamos em todas as frentes, mas este ano optamos por não trabalhar com televisão justamente para termos mais flexibilidade no uso da mídia.