Produção nacional impulsiona Barilla

Há mais de 130 anos no mercado, a Barilla iniciou suas operações no Brasil em 1998, importando o famoso macarrão da caixinha azul, voltado para as classes A e B. Em 2013, a empresa passou a produzir uma linha específica para o país, com ovos. A partir daí,  viu sua participação no mercado nacional de massas, que movimentou R$ 2,4 bilhões em 2014, aumentar. A marca é líder na venda de massas no ranking da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), como revela Maurizio Scarpa, diretor-geral da Barilla para o Brasil e América Latina.

Em 2013, a Barilla se preparava para lançar no Brasil produtos voltados para a classe C. Como foi esse momento para a marca?

No Brasil, a categoria de massas é segmentada em grano duro e grano tenro. O grano duro é um outro tipo de trigo e ele não cresce aqui no Brasil. Quando os italianos migraram para cá, eles não acharam o trigo com o qual estavam acostumados a fazer a massa e começaram a usar o grano tenro, que é o mesmo da farinha de trigo, que a gente faz bolo e pão. Foi aí que o mercado acabou se segmentando desta forma e o brasileiro cresceu se habituando com essa massa de grano tenro, que é diferente da massa italiana. É por isso que existem dois tipos de massa no Brasil, sendo que o grano tenro aqui representa um mercado pequeno. A Barilla começou no Brasil em 1998, importando da Itália o grano duro, que é a massa da caixinha azul. Passamos anos importando um produto que representa apenas 4% da categoria toda e foi para poder entrar na maior parte dela que lançamos, em 2013, a linha de massas grano tenro, assim poderíamos investir em outro público e aumentar nossa presença.

Essa linha com ovos ajudou a fortalecer a marca entre os brasileiros. Pessoas que não conheciam antes a Barilla agora aderiram?

A massa de grano duro era focada nas classes A e B. Essa massa tenra abriu as portas para a classe C e até a D poderem ter acesso a uma marca de extrema qualidade. O lançamento veio alinhado também com a comunicação em TV. Em agosto e setembro de 2013, entramos com uma campanha em TV aberta que ajudou a falar mais da marca. A massa com ovos é distribuída no Brasil todo, com foco maior no Sul e no Sudeste, inclusive em mercados menores, de bairro.

E como vocês fizeram para manter a imagem da Barilla como uma autêntica marca italiana mesmo com essa personalização para o mercado brasileiro?

Isso a gente nunca perde. É Barilla sempre, independentemente de ser produzida aqui. No nosso comercial a gente sempre reforça a Itália, com alguns itens como música, e nunca abandona o conceito de “Barilla número 1 na Itália. Número 1 na sua casa”. A Itália sempre está presente na nossa comunicação, mesmo sendo produção local.

Tem alguma campanha prevista?

Hoje a gente trabalha com a Y&R, mas não temos uma campanha prevista para logo. No digital, nossa agência é a LOV. Nossos anúncios são muito pontuais, já que a categoria como um todo não aparece muito na mídia. A Barilla tem o projeto Esperienza Barilla, uma cozinha aberta ao público.

Quando surgiu a ideia?

A gente fez a cozinha baseada em uma outra experiência que já existe, a Academia Barilla, que é um centro gastronômico baseado em Parma, na Itália, e lá os chefs da Barilla estudam, desenvolvem conhecimento, fazem cursos e certas pessoas também vão lá para se formar e fazer cursos. Acabou virando uma marca, que resultou em produtos premium chamados Academia Barilla, com massas, azeites, queijos e presuntos, tudo que é muito italiano. Aqui no Brasil, fizemos uma cozinha como se fosse uma miniacademia. Para que as pessoas pudessem ter uma pequena experiência, algo parecido com o que tem na Itália. E não só para os cursos que temos direto com o consumidor, ela funciona como um espaço para pequenos eventos, para receber clientes, distribuidores. Eles vêm aqui e conhecem a história da marca e o produto. Isso gera um resultado muito bom com esses públicos.

Isso tem ajudado a aproximar a marca do consumidor?

Sim, muito. Depois as pessoas acabam virando embaixadoras da marca. Teve um caso de um homem que nunca tinha cozinhado na vida, veio aqui com a mulher, acabou fazendo a aula e aprendeu a fazer um prato. Ele praticou em casa e colocou no Facebook agradecendo ao chef (Paulo Turziani). Depois a mulher agradeceu também, porque ele não sabia fazer nada. Então você acaba virando embaixador da marca, que vira sua marca de coração, e acaba indicando e multiplicando com os amigos.

Desde quando a cozinha existe no Brasil?

Desde o ano passado. Ela foi inaugurada oficialmente em setembro de 2014, com a visita de um dos irmãos Barilla. A Barilla é uma empresa familiar até hoje: tem 138 anos e está na quarta geração da mesma família.

Qual é o resultado obtido até agora com a cozinha?

O resultado é muito qualitativo. A gente recebe grupos pequenos, de no máximo 18 pessoas. É superforte o retorno. Ao final de cada aula, fazemos uma avaliação com os participantes e o resultado é sempre positivo. O que a gente queria é tentar expandir essa experiência e estamos estudando algumas maneiras de levar isso para mais pessoas. O que a gente percebe mesmo é que as pessoas aprendem, desmitificam alguns pontos do preparo da massa, aprendem outras opções de molhos e saem daqui muito mais empolgadas em cozinhar.

Existe algo parecido em outros países?

Esse tipo de formato eu só conheço aqui e um parecido na Austrália, além do maior que tem na Itália. Alguns países, como Estados Unidos, têm cozinha, mas que não é aberta para o consumidor. É algo mais para desenvolver receitas. A gente teve essa autonomia para decidir aqui o formato que era melhor para o Brasil. É um espaço livre, a pessoa vai entrar no site e se inscrever. É aberto para todo mundo mesmo.

Esse tipo de ação de marketing representa grande investimento da marca?

A cozinha fez parte de todo um investimento da marca no Brasil, de toda essa mudança que passamos. Em 2012, antes do lançamento da cozinha e da linha com ovos, a gente tinha 12 funcionários, hoje somos 50. Eram seis distribuidores no Brasil inteiro, hoje temos 50. Atendíamos 3.600 clientes, hoje cobrimos 80 mil clientes e já vendemos para 36 mil. A cozinha em si não demandou muito investimento, pois já tínhamos a estrutura. O que tivemos, em termos de tamanho, foi um trabalho e um investimento da marca como um todo no Brasil.

Foi bastante tempo da Barilla no Brasil somente com produto importado. Por que essa demora para lançar o produto local?

O Brasil sempre foi um grande mercado, o país já é o terceiro maior mercado de massas do mundo. A Barilla sempre viu o Brasil como uma oportunidade, mas a empresa tinha outros compromissos nesse período que ela teve de cumprir e honrar, como uma aquisição muito grande na Europa, o que dificultou investimentos. Foi somente em 2013 que pudemos investir nesse lançamento.

E o produto foi bem aceito?

Com o lançamento entramos para os outros 96% do mercado, com essa massa que é produzida aqui no Brasil, que é o grano tenro com ovos. Entrar para este segmento foi um grande sucesso. A marca Barilla é muito forte e passamos a produzir para a classe C com uma qualidade muito boa e com o preço mais acessível. É importante ressaltar que a Barilla sempre trabalha com produtos premium, seja na categoria de grano duro ou de grano tenro, por isso a aceitação foi muito boa.

E a fábrica é de vocês?

Por enquanto, não. A gente fabrica com terceiros. Foi um processo bastante lento e trabalhoso para selecionar esses terceiros, e também toda a produção desse produto é supervisionada. O desenvolvimento foi feito pelos técnicos italianos, os experts italianos da Barilla desenvolveram o produto e a produção é também totalmente supervisionada por nós.

Em grano duro a Barilla é líder. E em grano tenro?

No total da empresa, em 2014, a Barilla já atingiu a liderança de mercado pela Abras (Associação Brasileira de Mercados). No ranking da Abras, que eles publicam todos os anos, na categoria de massas, juntando grano duro e grano tenro, a Barilla foi apontada como líder de mercado para supermercados, entre pequenos, médios e grandes. Nessa pesquisa, não entram os supermercados bem pequenos e padarias.

E quantos produtos fazem parte desta linha?

A gente lançou dez itens em 2013 e, depois, em 2014, lançamos a lasanha, totalizando 11 produtos.

O mercado de massa cresceu desde o período do lançamento até aqui?

O mercado como um todo ficou estável. A categoria de massa com ovos cresceu 3% e grano duro teve uma retração de 2% de 2013 para 2014. O mercado teve um desempenho maior de valor, crescendo 10% em todas as categorias, pois teve aumento de preço do trigo. No Brasil o mercado movimentou R$ 2,4 bilhões no ano passado, o que corresponde a 508 mil toneladas de massas secas. Isso mostra bem o crescimento da Barilla. Em 2013, quando lançamos o produto, crescemos 80% no total da companhia. No ano seguinte, 2014, crescemos 50% em cima dos 80%. E neste ano temos o objetivo de crescer 20% e estamos muito próximo disso.

E têm linhas especiais lançadas para atender à demanda do brasileiro?

A primeira linha especial que chegou foi a de massa integral, que já temos desde 2008, mas recentemente teve uma extensão. De três itens, fomos para cinco em 2014, sempre com uma aceitação interessante, que vem crescendo ano a ano. Em 2015, lançamos a linha sem glúten, mesmo ano de lançamento na Itália e nos Estados Unidos. Foi um lançamento praticamente simultâneo. Diferentemente da massa de trigo, ela é feita de dois tipos de milho, o branco e o amarelo, e arroz. Do mesmo jeito da integral, ela mantém praticamente a mesma consistência e sabor da massa original. Dependendo do molho utilizado, a pessoa nem percebe que se trata de uma massa sem glúten.

E como está sendo a divulgação da linha sem glúten?

A massa está sendo muito bem aceita. Nosso foco no lançamento seria o público celíaco. Nós temos divulgado muito no nosso Facebook. Recentemente fizemos uma campanha direcionada para os celíacos, foi algo mais direcionado. Nos comentários, a gente percebe o quanto as pessoas estavam mesmo esperando por esse produto.

Na Itália, a Barilla vende também uma linha com produtos diversificados, como pães e biscoitos. Há planos de trazer isso para o Brasil?

Ainda não. É uma linha enorme, com mais de 2 mil itens, inclusive hoje o maior faturamento da empresa não é mais de massa. Na empresa como um todo, global, a maior parte do faturamento vem de bakery, que são todos os produtos de forno, como bolos, pães, biscoitos, lanchinhos e minicakes, entre outros. Ainda não há planos de trazer para o Brasil. A Barilla não utiliza nenhum químico nos seus produtos, nenhum tipo de corante ou de conservante. Os produtos são praticamente naturais, o que faz com que a data de validade seja curta, justamente para manter o sabor e a qualidade, então é difícil trazer esses produtos via importação. O ideal seria fabricar aqui, mas, no momento, a nossa  prioridade é a massa.