Conforme o propmark havia adiantado há algumas semanas, um grupo formado pelas maiores produtoras de filmes publicitários do país está disposto a acabar com o chamado “BV de produtora”, comissão que as agências de propaganda costumam cobrar das produtoras.

O grupo acaba de divulgar uma carta que também foi enviada às principais agências de publicidade do país. No texto, as produtoras lembram que a cobrança da comissão é antiética e que as normas-padrão tanto do Cenp quanto da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade)  orientam às agências a cobrarem os honorários de produção diretamente dos clientes.

No total, 29 produtoras assinam a carta. São elas: Alice Filmes, Bando, Barry, Big Bonsai, Cia. Cinema, Cine, Conspiração, Delicatessen, Fulano, Honey Bunny, Hungry Man, Killers, Lobo Filmes, Mixer, Nunchaku, O2, Paranoïd, PBA, Popcorn, Prodigo, Produtora Associados, Rebolucion, Saigon, Santa Transmidia, Stink, Sentimental, Vetor Zero, Yourmama e Zohar. 

O movimento está sendo conduzido de maneira independente, sem a coordenação da Abap e da Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais), que são citadas no texto como apoiodares, mas não assinam a carta e não estão participando diretamente das conversas que os representantes das produtoras estão tendo com os líderes das agências de publicidade nos últimos meses.

Em conversa com o propmark, os representantes do movimento, que faz questão de não nomear líderes específicos, afirmaram que a proposta foi muito bem recebida pelas agências de publicidade que foram convidadas a refletir sobre o tema. “Tivemos o melhor feedback possível, até porque várias agências já tinham abolido a prática e grandes redes internacionais como WPP ou Dentsu Aegis, assim como outras, já têm regras de compliance que precisam ser seguidas”, comenta Raul Doria, sócio da Cine.

Por outro lado, as regras de compliance não evitaram que o publicitário Ricardo Hoffman operasse um esquema de corrupção junto com o ex-deputado André Vargas enquanto ocupava o cargo de vice-presidente da Borghi/Lowe, agência com parceiro internacional que atualmente se chama Mullen Lowe Brasil. Além disso, a FCB Brasil, que também faz parte de uma rede internacional, foi a responsável por envolver a O2 Filmes em citações da Operação Lava Jato ao solicitar que a produtora efetuasse um pagamento de comissão que caiu na conta de Vargas, personagem preso pela Polícia Federal por desviar dinheiro da Petrobras.

Como lembra o diretor de cena e sócio da O2, Fernando Meirelles, a FCB pediu desculpas publicamente à produtora. “O envolvimento da O2 Filmes nesta lambança se deu por culpa exclusiva da FCB que inadvertidamente nos orientou a fazer um pagamento na conta de um operador da Lava Jato. O crédito devido a FCB era relativo a um cliente privado. Há um bom tempo a O2 não faz mais filmes para governo ou empresas estatais justamente por não concordar em pagar o BV”, argumentou Meirelles recentemente ao propmark.

Segundo os representantes do movimento das produtoras, foi justamente este caso envolvendo a O2 que incentivou a formação do grupo. “Este fato despertou a urgência. Estamos prestando um serviço para o mercado. Isso protege também as agências. A grande questão é: o que estávamos esperando para fazer isso?”, diz o sócio da Cine, Raul Doria. “Temos a expectativa de que a iniciativa tenha a adesão de mais produtoras e agências”, completa.

Até o momento, o grupo conseguiu se reunir e obter a aceitação das principais agências de São Paulo. No entanto, no Brasil há várias outras agências de médio e pequeno porte que não necessariamente estarão obrigadas a acabar com o BV de produtora, pois a iniciativa não conta com o respaldo de nenhuma lei que regulamente o assunto e precisa da adesão espontânea do mercado.

De acordo com uma fonte que preferiu não se identificar, é justamente por isso que a Abap e a Apro apoiam a ideia, mas evitam fazer parte da coordenação. “Somente um mau-caráter irá defender a prática publicamente, mas ela existe e isso ninguém nega. Existem produtoras que acabam reduzindo drasticamente o próprio lucro por causa da exigência de pagamento dessas comissões, mas precisam se submeter, caso contrário não são escolhidas e ficam sem trabalho”, diz.

Confira, na íntegra, a carta distribuída pelo movimento das 29 grandes produtoras: 

“Recentemente a Abap e a Apro (Associação Brasileira de Produção de Obras Audiovisuais) reafirmaram às suas associadas que ambas entidades jamais suportaram ou, mesmo, reconheceram qualquer prática de recebimento de bonificações, comissões, BVs ou assemelhados por parte de qualquer tipo de fornecedor especializado ou produtora que trabalhe em projetos encomendados para os anunciantes atendidos.

Assim sendo, as produtoras abaixo concordam e enfatizam que são contrárias a essa prática. 

Quaisquer reivindicações de agências que acreditam que devem ser remuneradas pela coordenação de tais produções, devem cobrar honorários de produção diretamente de seus respectivos clientes de maneira transparente conforme Normas-Padrão da Abap, incorporadas pelo Cenp desde 1998, a própria legislação aplicável em vigor e os procedimentos éticos de melhor prática.

Como produtores e cidadãos, num momento em que o Brasil está sendo passado a limpo, estamos buscando transparência em nosso trabalho, exigindo responsabilidade e seguindo regras internacionais de “compliance”. 

Estamos certos de que, só dessa forma, contribuiremos positivamente para o nosso mercado

Cordialmente,

Alice Filmes, Bando, Barry, Big Bonsai, Cia. Cinema, Cine, Conspiração, Delicatessen, Fulano, Honey Bunny, Hungry Man, Killers, Lobo Filmes, Mixer, Nunchaku, O2, Paranoïd, PBA, Popcon, Prodigo, Produtora Associados, Rebolucion, Saigon, Santa Transmidia, Stink, Sentimental, Vetor Zero, Yourmama e Zohar.”