Produtos com storytelling resgatam lembranças e conquistam adultos

Um Dia das Crianças para quem não é mais tão criança assim. A data 12 de outubro é alvo de campanhas com produtos para os pequenos, mas o ano pode ser bem produtivo para as marcas que buscam falar com quem já é gente grande. Roupa de cama, materiais de cozinha, objetos de decoração, vestuário, calçados e acessórios. As temáticas e personagens podem até aparentar serem coisa de criança, mas não são. Nada disso é para brincar e os tamanhos e funções são para quem já paga os famosos boletos. Em expansão, a tendência foi detectada e abraçada por empresas de diversos segmentos, que passaram a criar produtos para suprir essa demanda.

A Riachuelo iniciou coleções licenciadas com foco no público adulto em 2015, ao perceber que a cultura geek no país estava se fortalecendo rapidamente. Hoje, a marca tem forte expressão nesse segmento, com produtos de linhas como Harry Potter, Mario Bros e Minions, por exemplo. Julia Medeiros, gerente de licenciamentos, conta que as coleções voltadas para o público adulto têm opções em confecção, acessórios, moda casa, pijamas, underwear e calçados, entre outras. “Antigamente fãs só encontravam produtos licenciados para adultos no exterior a preços bem mais altos”, conta.

Tendo como target primário pessoas de 25 a 35 anos, a Imaginarium lança este mês sua segunda coleção de Harry Potter, em parceria com a Warner Bros. A linha chega três vezes maior que a primeira e com produtos como um guarda-chuva inspirado no Mapa do Maroto (saga Harry Potter) que revela pegadas quando o tecido é molhado, e uma luminária da plataforma 9 ¾ que é acionada por voz quando o consumidor diz os “feitiços” Lumos e Nox.

Thiago Colares, diretor de marca e produto do Grupo Imaginarium, afirma que esse movimento não é “modinha” e tem a ver com o resgate de valores e conexões emocionais entre pessoas. “Vai além da licença. Passa por uma pauta de relacionamento e aproximação. O universo de licença e essa conexão com ícones de décadas passadas materializam essa memória afetiva. E as marcas estão se apropriando disso.”

Havaianas acompanha esse movimento desde 2011, quando fez sua primeira licença de marca, com Mickey. Hoje ela tem licenciados com personagens da Disney e Star Wars, Os Simpsons, Mario Bros, Warner Bros (Mulher Maravilha, Batman, Acquaman e Super-Homem), Os Incríveis, Adventure Time e Harry Potter. “Entre os que mais fazem sucesso com o público adulto estão Mario Bros, que teve as vendas esgotadas em 2017, quando lançamos pela primeira vez, e Harry Potter, que tem lista de espera esse ano”, explica a marca.

Já a Mauricio de Sousa Produções vê isso acontecendo há décadas. Desde a sua criação, em 1959, a Turma da Mônica acompanhou a infância de milhares de brasileiros. Mônica Sousa, diretora-executiva da MSP, afirma ser natural o público que cresceu neste contexto sentir carinho pelos personagens e se interessar pelos produtos para ainda ter a Turma da Mônica na sua vida. “As crianças não deixam de ser fãs da marca só porque cresceram e por isso se sentem acolhidas quando encontram produtos que hoje se encaixam nos seus gostos mais maduros. A partir daí, começamos a criar itens como camisetas, canecas, almofadas, cadernos e mochilas.”

A MSP adotou como estratégia trabalhar com marcas já desejadas pelo público adulto. Em 2015, a empresa criou uma coleção de artigos de decoração com a Tok&Stok, e este ano fez uma parceria com e-commerce Chico Rei para uma linha exclusiva de camisetas. Além disso, há mais de 10 anos, a MSP tem a Lojinha da Mônica em parceria com a bandUP, onde comercializa itens para decoração, vestuário e papelaria, entre outros.

Recentemente, a MSP fez uma pesquisa com o Datafolha com pessoas a partir de 16 anos e identificou que 83% dos brasileiros já adquiriram algum produto da Turma da Mônica. Destes, 5% já compraram artigos de decoração e 3% têm camisetas criadas para adultos. “Outra categoria que faz muito sucesso entre o público adulto é a de Grafics Novels, que já vendeu mais de meio milhão de unidades. Elas trazem histórias mais longas e elaboradas com narrativas mais densas e complexas. E tem o retorno da Turma da Mônica ao universo de games”, acrescenta Mônica.

Porque sim não é resposta
Criado há 18 anos como um site de conteúdo, o hoje Omelete&Co sempre dialogou com jovens adultos. Atualmente, 70% do público tem de 22 a 35 anos, consome cultura pop em geral, mas tem forte aderência com os principais produtos da cultura geek, em pilares como super-heróis e fantasia medieval, por exemplo. O CCO Otavio Juliato explica que os consumo desse público não é baseado em idade, mas em comportamento. “Algumas franquias eram relacionadas ao público infantil antigamente, mas transcenderam isso por conta das pessoas. Superman está fazendo 80 anos em 2018. Quantas gerações foram impactadas? Dependendo do nível de envolvimento, a pessoa carrega isso para a vida toda”, comenta.

Ele explica ainda que, se antes os produtos licenciados tinham um olhar mais voltado para o público infantil, isso tem mudado velozmente, oferecendo um ambiente muito fértil para as marcas. “Existem gerações de consumidores que são apaixonados por esses personagens. A linha mestre que conecta essas audiências é a paixão pelo conteúdo. Conseguimos ver muito disso na CCXP. O poder das histórias em alavancar produtos é muito grande”, diz.

A Havaianas também aponta a nostalgia e a lembrança positiva que as pessoas têm com o período da infância ou adolescência como um dos impulsionadores desse mercado. Outro ponto seriam os clusters, com muitos adultos buscando pertencer a alguma tribo específica. “Eles querem homenagear seu super-herói ou trazer irreverência para o look. Tornou-se cool ser percebido como geek.”

Ao infinito e além
Na visão das marcas, esse sentimento nostálgico e de paixão por personagens sempre vai existir. Pode ser que a maneira com que as pessoas expressem isso mude, mas as empresas não veem isso no curto prazo. Assim como Juliato, do Omelete&Co, Colares, da Imaginarium, destaca a força da narrativa como combustível dessa jornada. “Tem storytelling e ele não se encerra no item. O produto é o início.”