Profissionais de consultorias e agências discutem remuneração na publicidade

As transformações geradas pela tecnologia no mercado da comunicação têm influenciado diretamente o modelo de rentabilidade das agências de publicidade. E para discutir a influência do digital e como a chegada de novos players têm impactado o negócio, o Festival do Clube de Criação 2017 promoveu neste sábado (16) debate com profissionais de agências e consultorias.

O painel “O futuro (ou a redefinição) do negócio das agências: o valor das ideias e a busca pela rentabilidade” teve mediação de Fernando Campos, presidente da entidade e sócio e diretor geral de criação da agência Santa Clara. O publicitário abriu a discussão pontuando a perda de valor e de reconhecimento do negócio da propaganda nos últimos anos.  

Realistas sobre a situação, os debatedores sugeriram possíveis caminhos para virar o jogo. “O diagnóstico todo mundo já sabe. Qual é o plano de ação? Existe uma atividade chamada publicitário. Qual é sua missão? Desenvolver conceitos vencedores capazes de construir valor para o cliente. Vender precisa voltar ao nosso vocabulário. Precisamos voltar a ter orgulho de entender que parte de nossa missão é ajudar clientes a construírem seu negócio e a vender”, destacou Gal Barradas, sócia e co-chief executive officer da Betc/Havas.

Márcio Oliveira, sócio e chief executive officer da Lew’LaraTBWA concordou com a colega, ressaltando que não é mais momento de ser saudosista, mas de começar a pensar no valor da entrega e o que torna o serviço das agências desejado. “O mercado tem que sair do divã. O divã tem uma questão de ser confortável. É gostoso reclamar, falar dos problemas, mas passou, vamos para frente. Que delícia viver essa mudança de era e do jeito de levar a solução para os clientes. O jeito de entregar pode mudar, mas o produto final é o negócio que faz a gente ser desejado”.

Eduardo Simon, chief executive officer da DPZ&T, destacou um grande trunfo das agências na luta por provar seu valor: o relacionamento. O executivo pontuou também que muitos clientes estão abertos a repensar a forma como remunera seus fornecedores. “A gente tem um asset que é relacionamento. Temos, por exemplo, 40 anos atendendo o Itaú. Esse é um cliente que está aberto a discutir valor”.

O publicitário lembrou que “criatividade não é um botão que se aperta e acontece”, mas que algumas agências ainda têm postura passiva sobre os desafios de negócio do cliente. “Elas continuam esperando o cliente ligar com um problema. O jogo muda quando a gente põe uma proposta de valor diferente. Não dá para chorar mais que a lucratividade está caindo. O desafio é mostrar para o cliente que o que a gente faz gera resultado, daí a gente pode cobrar”.

O painel debateu também o papel das entidades reguladoras como o CENP e ABA nesse contexto de rentabilidade e ouviu também as opiniões de André Gustavo, managing director da Wieden+Kennedy;  Eduardo Bicudo, managing director America Latina da Accenture) e Marcelo Trípoli, vice-presidente de digital marketing da McKinsey.