Programas de longo sucesso se atualizam sem perder a identidade

Programas que estão há décadas no ar na TV aberta, como o Roda Viva, na Cultura; o Programa Silvio Santos, no SBT; ou o Jornal da Record, têm em comum a capacidade de se manter atualizados, mas sem perder a identidade, que é tão importante para atrair uma audiência fiel. Por ficar tantos anos sendo transmitido, o programa e sua marca ganham credibilidade, algo que é reconhecido tanto por anunciantes como pelo público em geral.

“Primeiro, um programa faz sucesso e está há tanto tempo no ar porque é um grande programa, é muito bem feito, reúne profissionais incríveis e tem estrutura, mas também é tão longevo porque tem personalidade de marca. Por exemplo, o Fantástico tem uma personalidade de marca muito próxima da Globo como um todo, porque resume todos os eixos de conteúdo da empresa. Ele tem jornalismo, entretenimento e esporte. Passa por tudo. Cada programa é uma marca em si e, na Globo, a gente trabalha olhando muito para que cada programa tenha uma marca clara na cabeça do consumidor e, com isso, garanta sua longevidade. O programa pode ir mudando – e naturalmente ele muda porque está em sintonia com a sociedade, pegando novos jeitos –, mas a alma e os valores continuam os mesmos, que são focados na marca”, afirma Sergio Valente, diretor de Comunicação da Globo. Além do programa citado pelo executivo, a emissora mantém há anos no ar o Globo Rural, o Jornal Nacional, o Globo Repórter, o VideoShow e o Domingão do Faustão.

“Manter uma atração no ar durante décadas significa também assinar o compromisso de preservar suas características essenciais e, ao mesmo tempo, adaptar-se às necessidades de cada época. É preciso manter o nível da programação ao qual os telespectadores estão acostumados, pois existe uma cobrança natural por parte da sociedade, que já vê aquele produto como uma espécie de patrimônio público”, afirma Marcos Mendonça, presidente da Fundação Padre Anchieta, mantenedora da TV Cultura. 

São muitas atrações longevas no canal. O MPB Especial estreou em 1972, passou a se chamar Ensaio a partir de 1990, mas continua com a mesma forma de mesclar entrevista e música. O Viola, Minha Viola é exibido desde 1980 e, com a morte da apresentadora Inezita Barroso, em 2015, passou a ser comandado pela violeira Adriana Farias. O Roda Viva estreou em 1986.
“Como característica comum, podemos destacar que todas essas atrações construíram marcas fortes, permanecendo relevantes dentro do cenário televisivo nacional independentemente de elencos ou apresentadores que se alternaram ao longo dos anos. Soma-se a isso o fato de que todos esses programas foram inovadores e criaram formatos que são reproduzidos até hoje. O Roda Viva, por exemplo, foi o primeiro a realizar entrevistas em um formato de arena, com uma personalidade da política, educação, artes ou esportes sendo sabatinada em seu centro”, diz Mendonça.

No SBT, um dos sucessos que atravessam décadas é o Programa Silvio Santos, que está na emissora desde 1981, quando ela foi fundada. A emissora ainda conta com A Praça É Nossa, desde 1987, e Chaves, desde 1984, uma produção que não é nacional, mas que reúne gerações em frente à TV sintonizadas no canal. “Os programas e os apresentadores se renovam constantemente com novos quadros e atrações e há também a questão do hábito. As pessoas já sabem, independentemente da divulgação em chamadas, os dias e os horários em que os programas serão exibidos”, explica o diretor de programação do SBT, Murilo Rosa.

Há mais de 30 anos no ar, o Jornal da Record é o programa mais antigo da emissora. “Há 12 anos, o jornal é apresentado pelo Celso Freitas, agora em parceria com a Adriana Araújo, que está desde 2013. Essa é uma das marcas da RecordTV, informação com credibilidade. Além do JR, temos também o semanal Domingo Espetacular, que vai completar 14 anos, e ainda a primeira revista eletrônica, o Hoje em Dia, que mudou as manhãs da TV brasileira e está no ar há 12 anos. Há também o Cidade Alerta, que está com mais de 20 anos na grade”, conta Marcelo Silva, VP artístico e de programação da RecordTV.

Na RedeTV!, os programas que estão no ar desde a estreia do canal, em 1999, são TV Fama, hoje com Nelson Rubens e Flávia Noronha, e SuperPop, com Luciana Gimenez. “Televisão é hábito de consumo, então o público se identifica com a programação e isso faz com que normalmente os produtos de sucesso tenham uma audiência cativa e, mais do que isso, uma audiência sempre com tendência de crescimento. O segredo para que isso ocorra é o produto sempre conseguir, na medida do possível, se modernizar e se reinventar”, conta o diretor nacional de vendas da RedeTV!, Amilcare Dallevo Neto.

Essas atrações de longa duração também trazem vantagens para a área comercial. “Os apresentadores com longo tempo de casa garantem credibilidade, repercussão e o endosso desejado pelas marcas para promover suas campanhas e produtos. Mas os programas e formatos sempre precisam buscar novidades para garantir o movimento e o oxigênio necessários para continuar cativando público e marcas”, conta Marcelo Parada, diretor comercial e de marketing do SBT.

“São experiências que podem transformar a mensagem de um produto em algo a mais do que os 30 segundos de um comercial. Estar associado a esses produtos com exposições diferenciadas é o que o nosso departamento comercial pode oferecer de melhor. Isso, sem dúvida nenhuma, agrega muito valor aos investimentos de nossos patrocinadores”, fala Silva.

Para Valente, uma boa parceria vem do entendimento de que, assim como as marcas, os programas também precisam se atualizar. “A marca precisa aprender com todas as movimentações. Tanto com as movimentações dos programas que estão há muito tempo no ar, quanto com os programas que estão há pouco tempo no ar. A marca acompanha o movimento da sociedade. As novidades e a adaptabilidade de um programa ao longo do tempo são fundamentais para uma marca viva”, diz.

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