Programática vive evolução e chega a 10% da verba global de mídia
Diferentemente dos processos analógicos, a mídia programática é caudatária da era digital. Mas está se reprogramando diante de novos cenários desde o início da sua aplicação, há cerca de dez anos. Continua sendo feita por softwares, mas não é mais uma metralhadora giratória que colocava mensagens publicitárias em sites, por assim dizer, desinibidos e inadequados à imagem das marcas e interesse dos consumidores. Bidar, ou comprar em leilão, está no DNA da programática.
Segundo o estudo Programmatic Marketing Forecasts, publicado pela Zenith em 2018, 65% dos investimentos globais em publicidade digital em 2019 serão transacionados programaticamente, como informa Edu Sani, CEO da AdsPlay. A projeção para 2020 é que suba para 68% dos gastos com anúncios, totalizando US$ 98 bilhões (equivalente a 10% da verba global de mídia, que é de US$ 1 trilhão). “Mas o que isso representa para o mercado de mídia e publicidade?”, questiona Sani.
O CEO da AdsPlay explica que grandes anunciantes estão investindo em programática e DMPs (Data Management Platform). “Essa é uma estratégia chamada de 1ª Party Data, ou seja, transformar dados em cookies para posteriormente utilizar na mídia programática. Uma gigante que seguiu essa tendência recentemente foi o McDonald’s, que adquiriu a Dynamic Yield, e utilizará suas ferramentas para personalizar cardápios digitais dos restaurantes, com base na hora do dia, clima e preferências regionais.”
Para Aga Porada, vice-presidente de mídia e business intelligence da SunsetDDB, o termo programática assusta. “Mas, nada mais é do que o oposto do manual, é um processo automatizado.”
Aga destaca ainda que no modelo anterior o conteúdo era preponderante no planejamento de mídia. E isso, nas suas palavras, provocava dispersão. “Com a programática, não é mais o conteúdo que determina o target. Hoje conseguimos alcançar um executivo de 35 a 40 anos em canais de esporte, cinema ou até gastronomia. Basta entender o perfil do público, investir no canal e fazer testes de efetividade”, ela argumenta.
Um fator positivo na nova programática é a análise de resultados em real time. “Não precisamos comprar ou reservar pacotes de mídia com antecedência. Podemos tomar decisões na hora. E as análises estão cada vez mais importantes. Caso a gente perceba que alguma decisão não funcionou, conseguimos realocar a verba na hora e ver os resultados desta mudança. Esses ‘testes’ não precisam mais ser milionários, como eram antes. Temos hoje a chance de investir uma verba relativamente baixa para avaliar os resultados e, se for positivo, aumentamos o investimento gradualmente”, acrescentou Aga.
Se no ambiente off as métricas de aferição de dados são corroboradoras, e sem garantia de entrega, no digital, o volume e impactos é instantâneo. O que torna mais relevante as compras via programática do que por PIs. No Brasil, 100% do inventário da Elemidia já é digital e o programático é restrito às ofertas da plataforma. Relógios da JC Decaux e mobiliários de OOH também aderiram à programática, que avança para a TV, principalmente no exterior, cuja predominância supera o jeito tradicional. No Brasil, apenas a RedeTV! tem uma plataforma programática já implantada.
“As marcas têm focado muito na experiência do cliente e em como se conectar verdadeiramente com seu público, então, creio que o que está ocorrendo nos EUA e na Europa (mercados benchmark neste assunto) é um movimento natural, afinal, é nítida a evolução para mídia programática atrelada às mensagens OOH. A maturidade dessa nova estratégia está relacionada à capacidade de uma verdadeira integração entre as empresas que fazem parte desse ecossistema de dados e abastecem o OOH, agora de mãos dadas com o digital”, pondera Breno Spadotto, growth &
marketing intelligence na CI&T.
A Lei Geral de Proteção de Dados indica que algumas premissas do planejamento de mídia precisam ser revisitadas. O alerta é de Carlos Eduardo Zagatti, executivo de contas na Adobe. “Mídia programática sem dados só gera velocidade, mas não necessariamente performance, por isso, o bom uso dos dados, respeitando a privacidade das pessoas, é essencial”, recomenda Zagatti, que diz mais: “Nos Estados Unidos, boa parte da receita da Hulu (que recentemente foi adquirida pela Disney) vem de anúncios programáticos de vídeo entregues na TV de milhões de consumidores. O processo de automação da compra de mídia e o uso de dados são um caminho sem volta, e as empresas que forem mais rápidas para adotar as boas práticas devem vencer no longo prazo.”
De acordo com André Dylewski, country manager da RTB House, o crescimento do modelo programático no Brasil foi de 74%. “A tecnologia está conduzindo o processo de compra de espaços publicitários para outro patamar de eficiência, personalização e resultados. O futuro dos anúncios online pertence aos algoritmos de IA, e este futuro já está acontecendo”, ele afirma.
O DNA da mídia programática não sofreu grandes alterações, como pensa José Marcelo Rossi, gerente do departamento de marketing e responsável pela área de performance do Bradesco. Mas ele pede atenção para um novo movimento.
“Os anunciantes estruturam equipes com perfis técnicos como BI, especialistas de mídia de performance, engenheiros de dados, especialistas de compra de mídia via tranding desks e fazendo a gestão in-house das campanhas, em vez de comprar mídia online via agências de publicidade. As agências, por sua vez, também estão se movimentando para oferecer estratégias omnichannel focadas na jornada dos consumidores. Além disso, os meios tradicionais cada vez mais adotam uma abordagem tecnológica e baseada em dados e se tornam de alguma forma ‘programáticos’. Rádio e TV, por exemplo, têm se tornado cada vez mais suscetíveis a um modelo de compra e gestão por meio de plataformas digitais integradas. GRP, TRP, alcance e frequência dão lugar a atribuição e lift para aferir o resultado, não mais somente intracanal e sim cross-channel”, disse Rossi.
O Itaú usou o OOH programático da Clear Channel no Rio para ativar sua marca no Rock in Rio, parceria que uniu a agência Africa, a Verizon Media e a Rubicon Project. “Olhamos a jornada do cliente pensando no que é melhor para ele em cada momento de sua interação com o banco, dessa forma olhamos a segmentação, o uso de base (CRM E DMP) e mostramos preocupação em entregar o produto que faça mais sentido em sua jornada, ou seja em sua busca, que inclusive é o nosso posicionamento de marca”, explica Eduardo Tracanella, diretor de marketing institucional e atacado do Itaú Unibanco.
Quem concorda com Tracanella é André França, vice-presidente de mídia da WMcCann. “A relevância de tratar conceitos como funil de vendas e jornada do consumidor em virtude das possibilidades de se comprar o espaço certo, para a pessoa certa, no momento certo, pelo preço certo e exibir a mensagem correta. Algo impensável na forma tradicional de autorizar mídia. Ferramentas como DMPs, CMPs, DSPs, SSPs, AdServers,
estratégias de remarketing e criativos dinâmicos”, afirma. Uma coisa é certa: a programática veio para ficar. Mas requer mais movimentação dos veículos, como exorta Patricia Alves, diretora-executiva de mídia da DPZ&T. “Acho que é um caminho sem volta, que, certamente, vai revolucionar o mercado como um todo. Comerciais de 30”, exibidos em intervalos comuns na grade de programação, poderão se tornar raridade num futuro não tão distante.”
Patrícia também faz menção à transparência e ao brand safety. “Na DPZ&T, atuamos como guardiões desse processo, monitorando constantemente as métricas, trabalhando com ferramentas confiáveis de autenticação, atuando com parceiros certificados e estabelecendo uma definição clara de whitelists e blacklists. As marcas, por sua vez, têm um papel importantíssimo nessa cadeia. Os anunciantes devem adotar cada vez mais uma postura incisiva sobre o tema, estabelecendo regras e ações, com o objetivo de ter controle absoluto sobre seus investimentos, quais sites e para qual tipo de audiência os anúncios estão sendo entregues.”
O engajamento também está na pauta. “Recentemente, grandes marcas tiveram os seus anúncios publicados em conteúdos que continham temas relacionados a pedofilia, extremismo e terrorismo, entre outros. Considerando que atualmente as fake news têm preocupado a todos, os anunciantes passaram a valorizar ainda mais os produtores profissionais de conteúdo, voltando suas atenções principalmente para o espaço dedicado à sua publicidade”, observa Leandro Sá, head de agências da Teads.
E o ROI? Quem responde é Paulo Frazão, diretor-geral da Deepline, startup do Grupo Publicis que atua no segmento de ad tech, que fica sob o guarda-chuva da AG2 Sapient. “A configuração de ROI no ambiente programático é similar à mídia de performance. Entretanto, a criação de um modelo de atribuição que atue em todas as etapas do funil é fundamental para o cálculo real do retorno do investimento e a mensuração de forma efetiva.”
A combinação de BI, conteúdo e desempenho é tripé básico na programática, como atesta Julien Mosse, diretor administrativo da Outbrain para a América Latina. “As interrupções nativas programáticas passam pela natureza disruptiva não percebida em outros canais de publicidade.”
Estudioso da mídia programática, Fernando Taralli, CEO da VML, fala que a audiência das marcas é quase científica. “Cenário que só deve evoluir com as novas tecnologias de BI e Inteligência Artificial (IA), como o deep learning. Com isso, saímos de uma microssegmentação para públicos mais amplos, com uma customização de conteúdos exponencialmente mais precisa, dentro da jornada de consumo. Além disso, a programática automatizou inúmeras atividades, permitindo um maior foco na estratégia de negócios dos clientes e, consequentemente, maior base de dados para aprimorar os modelos de machine learning, criando um ciclo virtuoso.”
Programática deixou de ser somente uma forma automatizada de entrega de mídia, afirma André Gramorelli, head of media da Ogilvy Brasil. “É um ecossistema de distribuição de anúncios e conteúdos que podem ser distribuídos a partir de regras preestabelecidas, utilizando uma infinidade de fontes de audiências e segmentações, que cumprem diferentes objetivos de negócio. No entanto, a maior mudança que vejo atualmente é na forma de pensar e produzir conteúdo, que deixa de ser linear e de seguir o processo ‘tradicional’ de briefing/criação/aprovação/produção para um modelo mais dinâmico e também automatizado de produção. Além disso, mídia programática deixou de ser um approach relevante somente para clientes de performance e resposta direta, fazendo parte também da estratégia de clientes mais focados em ações de branding”, explica Gramorelli.
Gláucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R, diz mais: “A mídia programática começou como um pensamento de inteligência em compra de inventário e segmentação. Hoje esse modelo evoluiu para uma inteligência de user centric com uma granularidade de inteligência de audiência e experiência personalizada em toda a jornada do consumidor.”
Vicente Varela, VP de data e estratégia de mídia da Lew’Lara\TBWA, acredita “que cada vez mais temos de ser especialistas em construção e perfilação de audiência, isso faz com que o uso da programática seja cada vez mais estratégico, pois passa a atuar em cima de jornadas de alta propensão de retorno.”
“A mídia programática começou como um pensamento de inteligência em compra de inventário e segmentação. Hoje esse modelo evoluiu para uma inteligência de user centric com uma granularidade de inteligência de audiência e experiência personalizada em toda a jornada do consumidor”, disse Evandro Guimarães, managing director da Cheil Brasil.
Ferramenta essencial para a elaboração de planejamentos de mídia, o TGI (Target Group Index), da Kantar Ibope Media, está completando 20 anos. Para celebrar o momento, a solução que estuda os hábitos e comportamentos do consumidor no mercado brasileiro está apresentando o Target Group Index Audience Activation, desenvolvido em conjunto com a plataforma de inteligência de dados Tail. Marca a integração do TGI com a mídia programática.