Promo prometeu, mas entregou pouco

A opinião é próxima da unanimidade no marketing promocional: um ano bom, porém, mais difícil do que se esperava. Para a maioria dos representantes das principais agências de promo – ou do mais recente chamado live marketing –, os resultados foram positivos, mas com leves revisões no meio do caminho e com muito mais suor que o esperado diante dos planos traçados 12 meses atrás. “O ano de 2013 prometia muito, mas entregou pouco. O crescimento projetado era de 15% e deve ser fechado entre 3% e 5%. Foi um ano estranho”, classifica Kito Mansano, presidente da Ampro (Associação de Marketing Promocional) e do Sindilive (Sindicato das Empresas de Live Marketing), nascido em agosto. “As coisas estavam acontecendo, mas em um volume menor do que o esperado. As pressões por diminuir custos e taxas, por parte dos clientes, também afetou nosso negócio”, relembra.

Para José Victor Oliva, presidente da Holding Clube – controladora de sete empresas ligadas ao setor, com destaque para a tradicional Banco de Eventos, além de Samba, Rio360 e FanClube –, foi um ano que “surpreendeu negativamente”. “Houve uma grande dúvida pelo lado dos clientes de como seria o ano com Copa das Confederações, além do perfil instável da economia local e da desconfiança internacional com o futuro. Isso tudo junto nos levou a um ano medíocre”, avaliou Oliva, apesar de citar resultados de crescimento para boa parte de suas empresas.

“Não foi fácil e vimos bastante gente se queixando”, considera Claudio Xavier, sócio-diretor de criação da NewStyle. O profissional também cita a economia como um dos fatores, mas também outra queixa recorrente do setor: a baixa valorização dos serviços promocionais por parte dos clientes. “Muitos deles estão querendo tabelar nosso trabalho, mesmo a parte criativa, precificando-a como commodity”, enfatiza. “Os clientes pararam de se preocupar com a qualidade em primeiro lugar e passaram a se dedicar a cortes de custo, cortes de ideias, briga de números, o que é preocupante”, adiciona Oliva.

Único entre os entrevistados que celebra sem ressalvas os resultados do ano, Fernando Figueiredo, presidente do Grupo Talkability – que tem a Bullet como principal empresa –, considera 2013 “um ano para lembrar para sempre”. “Ele começou difícil, muito pela ressaca de 2012, mas veio numa crescente e franca recuperação”, completa. Porém, assim como Xavier e Oliva, Figueiredo cita a questão do departamento de compras dos clientes falando mais alto que o marketing como um dos problemas – e talvez sua adequação a este novo modelo uma das receitas do sucesso de sua empresa em 2013. “Fizemos vários ajustes e alterações em nossa operação, criando inclusive uma mesa de compras interna como uma forma de remar a favor do cliente. As agências que não fizerem contas estão fadadas ao fracasso. O grande desafio é se adaptar ao novo modelo de negócios dos anunciantes, muito baseado em ROI e rentabilidade”, analisa.

Projeções

Um ano de Copa é sempre bem-visto pelo mercado como um todo, sobretudo no setor promocional. Eleições, porém, tendem a gerar um cenário inseguro que, muitas vezes, trava investimentos e estratégias dos anunciantes. Para boa parte dos executivos entrevistados pelo propmark, o balanço será válido mais uma vez este ano – pendendo, felizmente, para o lado positivo de um primeiro semestre aquecido frente à possível retração do segundo.

“Deve ser um ano parecido com 2013, porém um pouco melhor. Prevejo um investimento forte no primeiro semestre e o segundo mais desacelerado – com muita gente segurando para ver o que vai acontecer na eleição”, estima Xavier, da NewStyle. “Teremos um primeiro semestre bastante movimentado e com ótimos resultados, especialmente por termos três grandes clientes envolvidos com a Copa e outros com a necessidade de estabelecer conexões com as pessoas fora do ambiente do futebol. Mas, se pudesse fazer uma previsão, veria o segundo semestre bastante enfraquecido, com um momento de segurar custos”, complementa Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuellmix.

Oliva ressalta que, para seus negócios, 2014 já se mostra extremamente promissor. “Em todas as minhas empresas, fechamos o panorama do ano que vem superior ao que alcançamos em 2013. O Banco de Eventos já vendeu, antes de começar 2014, 50% do que fizemos em todo este ano”, revela. Em sua opinião, a Copa será positiva para o live marketing, especialmente, por uma nova visão dos anunciantes. “Os clientes estão entendendo que não é suficiente só comprar uma cota na Globo, ou fazer uma ação temática, se não houver uma ativação por trás disso”, afirma.

Figueiredo, da Bullet, também crê em um bom impulso perante a Copa, inclusive diante das marcas sem ligação oficial com o evento. “Estamos sentindo um agito muito maior dos não patrocinadores. Vejo dois tipos de anunciantes: os que não iriam fazer nada e estão fazendo por causa da Copa; e os que só estão direcionando seus esforços para o evento, sem necessariamente trazer novos investimentos”, revela. Para ele, porém, o ponto-chave do ano serão as eleições. “O Brasil com uma economia medíocre e um dos menores crescimentos de PIB do mundo. E conhecendo o pouco que o país tem feito nesse sentido, haverá muita injeção de recursos – e isso, por um lado, será muito bom. As eleições vão fomentar o Brasil mais que a Copa do Mundo, e o setor de promo principalmente.”

Mansano é otimista com relação às duas datas. Quanto à Copa, ele é mais cauteloso, considerando que “ela vai alavancar os negócios, mas não para todos”. “Ela oferece subprodutos muito nichados, o que reduz um pouco as possibilidades. Porém, as empresas que souberem aproveitar as possibilidades, com ativações e ações paralelas – respeitando as regras da Fifa –, poderão crescer muito.” Sua maior divergência da opinião geral, mais próxima da previsão de Figueiredo, é em relação às eleições. “Acredito muito na retomada. Geralmente vemos, em ano de eleição, os clientes segurando os investimentos para entender o mercado. Mas, com o empurrão dado pela Copa, isso está mudando. Os ousados vão se destacar, exatamente por não ficarem aguardando. 2014 será o ano de arriscar, de quebrar paradigmas – especialmente esse mito de que não se investe em ano de eleição”, enfatiza o presidente da Ampro.