Propaganda 4.0 – Parte I

Mal superamos o primeiro semestre de 2017 e já vemos lançamentos de carros modelo 2018. É assim na indústria automobilística, também na da moda e tende a ser um padrão desses novos tempos. Todo mundo tentando se antecipar ao futuro. Nesse contexto, vejo o anúncio de lançamento de mais um livro do interminável Philip Kotler, sob o título Marketing 4.0, previsto para agosto. E aí me bateu um momento de reflexão: qual seria a nossa propaganda 4.0? Se eu conseguisse responder a esta questão em um ou dois artigos, eu seria um gênio ou vidente.

Como definitivamente não sou nenhuma dessas opções, vou apenas dividir com você alguns insights, baseados na observação de mercado e na coletânea de opiniões de gente que, assim como eu, se dedica a analisar e tentar contribuir na busca de caminhos para uma propaganda mais eficaz e produtiva para todos os stakeholders.

Faço essa reflexão tendo como base fundamental um estudo liderado pela Fenapro, o Design Thinking Propaganda, que envolveu perto de 200 empresários de agências de propaganda, em cinco sessões, realizadas em MG, PE, RJ, RS e SP.

Os empresários participantes tiveram como desafio vislumbrar um novo modelo de agência de propaganda, que seja viável e relevante hoje e nos próximos anos. Os resultados desse estudo já têm um ano, mas os insights gerados ainda ecoam e mobilizam agências na direção de um modelo de atuação sustentável. De lá para cá, outras discussões foram realizadas, por intermédio dos principais eventos do setor.

Aliás, nenhum negócio do mundo está imune aos desafios de uma nova economia, cuja mudança constante é a única certeza.

Pois bem, o primeiro questionamento dessa Propaganda 4.0, sob a ótica das agências, começa pela própria denominação da categoria: agência de propaganda. Num mundo marcado pela desintermediação, questiona-se se “agência” seria a melhor forma de se referir à empresa que presta serviços de gestão de propaganda a seus clientes.

De fato, o agenciamento, puro e simples, pode parecer pequeno para definir a atuação de uma agência. Era um jeito muito natural de encarar esses serviços num modelo em que a principal forma de remuneração das agências era advinda de um percentual sobre a mídia ou do trabalho de terceiros na produção de peças publicitárias.

Apesar do desconto padrão, repassado pelos veículos de comunicação às agências, ser ainda de suma importância para o mercado, ele já não é a maior fonte de receita dessas agências. É o que demonstra a Pesquisa de Perfil de Agências, desenvolvida anualmente pelo Sinapro-SP (para o mercado do estado de SP) e bienalmente pela Fenapro (envolvendo outros 14 estados).

O fee mensal cresce de importância como principal forma de remuneração às agências. Mas, mesmo perante esse quadro, no meu entendimento, não se pode diminuir o valor do “agenciamento”, da intermediação.

Explico: uma visão moderna de gestão de negócios prevê estruturas mais enxutas e um maior uso de recursos de terceiros, on demand. Mesmo na criação, é moderno pensar na agência como “curadora” e, não necessariamente, “geradora” de ideias. As ideias podem vir das mais diferentes fontes, inclusive do cliente, mas também dos consumidores, dos fornecedores, dos veículos, dos provedores de ferramentas tecnológicas…

É difícil para as agências, acostumadas com a supervalorização dos seus criativos, aceitar essa nova condição. Mas é preciso ter esse desprendimento. Pelo lado do cliente, é preciso também o entendimento de que essa orquestração de recursos não verticalizados pela agência é um trabalho importante, que merece ser bem remunerado. Afinal, identificar os melhores recursos, contratá-los adequadamente e usá-los de forma eficiente não é tarefa simples.

Além do mais, por trás disso tudo, está o planejamento e determinação de um conceito criativo, este sim indelegável. Uma vez estabelecido um norte, uma estratégia, caberá à agência montar o tabuleiro com a melhores peças para ganhar o jogo. E elas poderão não estar sob o mesmo teto.

Este é o primeiro capítulo desse estudo. Semana que vem tem mais.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)