Propaganda brasileira está em uma boa safra criativa, mas há desafios
“A propaganda brasileira sempre estará numa boa safra criativa”, diz Bruno Prosperi, diretor-executivo de criação da AlmapBBDO, uma das agências mais tops e premiadas do país. “Assim como em qualquer outro mercado de propaganda, buscamos algo novo a partir de um determinado problema apontado num briefing ou estudo, que seja pertinente e que reverbere em todos os meios possíveis”, explica ele.
Para o criativo, o que faz o nosso mercado estar sempre bem cotado é a busca incansável de ideias realmente simples. “Já digo de antemão que não é uma tarefa nada fácil. Ideias simples geralmente são aquelas que qualquer um poderia ter tido, mas simplesmente não teve. E isso faz parte do no nosso jeito de pensar. Aconteça o que acontecer, penso que esta sempre será a grande tendência: a ideia simples”, afirma Prosperi.
E mesmo com a economia em baixa e o cenário adverso na política do país, a propaganda brasileira continua decolando. “Acho que estamos numa fase maravilhosa. Nunca a propaganda brasileira foi tão criativa e tão representativa mundialmente. Nossos criativos estão sendo chamados para trabalhar em diversos escritórios pelo mundo. Temos agências brasileiras brilhando em todos os rankings internacionais. Por quê? Talvez porque somos brasileiros e temos a capacidade de inovar mesmo quando todos os números indicam um cenário de pessimismo”, declara Marcelo Reis, sócio e copresidente da Leo Burnett Tailor Made.
Boa propaganda vende
“Sempre vão existir aqueles que dizem que tudo anda difícil, que depois da Copa do Mundo nosso mercado entrou em recessão, que os clientes ficaram receosos em aportar mais verba, que, dependendo do resultado das eleições, nossa economia travaria de vez, etc. Óbvio que isso reflete no dia a dia das agências. Mas cabe a nós decidirmos se vamos nos acomodar e aceitar os fatos ou tentar reverter este cenário. Eu procuro sempre converter desafios, como o que estamos passando, em boa propaganda. Acredito que boa propaganda vende. Propaganda de qualquer tipo, em qualquer meio ou mídia. Então, quando alguém me pergunta se estamos numa boa safra, eu respondo que, pelo menos, temos uma ótima oportunidade para estar. Essa é a hora de criarmos e colocarmos na rua campanhas realmente agressivas e pertinentes”, destaca Prosperi.
O coro é reforçado por Paulo Sanna, VP de criação da Wunderman, que destaca também que a propaganda voltou para a boca do povo. “A safra atual é boa. Se não é excelente, é indiscutivelmente o melhor momento em anos. Estamos muito fortes nos festivais. As agências brasileiras são em grande parte o principal escritório de suas redes em importância criativa. O business está sólido e evoluindo. Mas a melhor métrica de todas – e provavelmente a mais difícil de ser alcançada – a propaganda voltou pra boca do povo”, ressalta.
Silmo Bonomi, diretor-executivo de criação da VML, salienta que a publicidade brasileira vai estar sempre no topo, independentemente do número de prêmios conquistados nos festivais. “Temos um ótimo mix de criativos, produtoras e clientes que, quando alinhados, estão entre os melhores do mundo. Também vejo que sob o ponto de vista criativo estamos olhando mais pro Brasil, para o mercado interno, e assim resgatando um pouco da originalidade perdida ao longo dos últimos anos”.
Já na opinião de Joanna Monteiro, VP da FCB Brasil, a propaganda brasileira está mudando. Segundo ela, o que vem por aí são trabalhos cada vez mais vez integrados. “Hoje encontramos trabalhos bem legais em várias plataformas, todas juntas, o que abre mais possibilidades de trabalhos novos, criativos e que muitas vezes permitem deixar a marca mais próxima do consumidor”, ressalta Joanna, que foi eleita a mulher mais criativa do mundo pela Business Insider e foi a única do país na lista dos 50 criativos da AdAge de 2014.
A mudança de linguagem também é citada por Fernando Nobre, VP e diretor de criação da Borghi/Lowe. “Tenho a impressão de que a propaganda brasileira está trabalhando duro para encontrar uma nova linguagem, adequada a um país cada vez mais inserido globalmente, com o digital fazendo parte da vida de cada vez mais gente. Não acho que já temos todas as respostas para estas e outras inquietações que nos rodeiam, publicitários e marqueteiros, mas sinto que nos últimos dois anos algumas ideias mais contemporâneas, relevantes, para grandes marcas, já apontam um caminho para que as próximas safras sejam melhores”, avalia ele.
Festivais
Apesar de certa crítica existente em relação à quantidade de festivais nacionais e internacionais do mercado publicitário, a importância de conquistar prêmios para as agências não é à toa. “Nossas apostas são trabalhos que, assim como os do ano passado (a FCB ganhou o inédito GP de Mobile em Cannes com “Anúncio protetor” para Nivea Sun Kids), sejam relevantes para os clientes. Serão todos os nossos trabalhos do ano. Porque a gente acredita que trabalhos criativos funcionam, fazem a diferença, são comentados e também ganham prêmios”, confirma Joanna.
Na Wunderman, uma das principais apostas é o projeto “Bagagem Histórica” desenvolvido para a TAM. “Criamos uma frota de carrinhos de bagagem inspirada em aviões históricos do acervo do Museu de Aviação da marca, que esteve em exposição em aeroportos brasileiros na Semana da Criança. Já faz algum tempo que traçamos uma estratégia para festivais baseada na originalidade das campanhas. Isso tem a ver com a nossa natureza digital. No ano passado fomos muito bem, com a conquista de prêmios nacionais e internacionais”, diz Sanna.
Já o sócio da Leo Burnett fala que não gosta de ficar apostando ou tentando adivinhar o que vai ou não vai ganhar. Mas cita algumas campanhas da agência. “Adoro a campanha da Pirelli, O Olhar do Cristo, o Livro dos Céus, do Fiat 500, e o conteúdo dos curtas que a gente fez para a Fiat sobre a câmera de ré. Mas não importa se vão ganhar muitos ou poucos prêmios, foram relevantes para o cliente. Cumpriram seu papel”, avalia Reis.