Propaganda jovem

A matéria de capa desta edição, produzida pela nossa editora Neusa Spaulucci, aponta uma contradição na propaganda brasileira, já percebida por muitos, mas sem nenhum resultado prático de mudança no enfoque: dos chamados públicos-alvo das campanhas e até mesmo de peças isoladas, hoje com destaque crescente nas plataformas digitais, grande parte é de jovens.

A abordagem não está errada, pois eles são maioria no país, mas incompleta, pois há uma considerável fatia, estimada em 54 milhões de pessoas de 50 anos de idade para cima, que movimenta cerca de R$ 1,6 trilhão (dados do Instituto Locomotiva), que mesmo proporcionalmente é alvo incomum para os anunciantes.

Muitos fatores devem pesar para esse tipo de comportamento técnico no direcionamento das mensagens publicitárias, o que nos leva a supor de pelo menos dois: os publicitários hoje, em sua grande maioria, são jovens e isso tende a influenciar no destino da mensagem publicitária, já a partir da criação e passando pela mídia, que, por falta de maiores recursos dos anunciantes, opta pelos meios mais em conta, onde o digital se sobressai.

O segundo fator da nossa escolha é o da durabilidade da mensagem: dirigida a um público jovem, suas chances de sobreviver por muito tempo ainda são maiores. O oposto ocorre quando o público do mesmo produto ou serviço, que já passa dos 50, gera em tese menor expectativa de recall.

A onda, porém, tende a diminuir com o passar do tempo, quando for percebida, com maior intensidade que nos dias atuais, a importância do maior poder aquisitivo dos chamados de meia-idade, aliada ao inevitável: tendo atingido em tese metade do caminho da sua vida, o consumidor procura cada vez mais se compensar, igualando-se (ou tentando se igualar) aos jovens.

Esse comportamento é fácil de perceber na comparação das últimas gerações: no fim dos anos 1970 e 1980, quem tinha 50 anos, comportava-se como se mais tivesse. No fim do século 20, houve um equilíbrio nesse tipo de percepção das fases da vida e agora, nestas primeiras quase duas décadas do novo século, sentindo no próprio corpo maiores possibilidades e vendo a longevidade crescer na própria família, há uma decisão implícita em cada um de que se deve aproveitar melhor e mais a vida, além do que já se deixou de pensar tanto no seu fim, como ocorria em gerações recém-passadas, quando uma pessoa de 60 anos facilmente se entregava.

Há, sim, uma mudança de foco na publicidade, mas ainda tênue, insuficiente para abranger uma faixa etária enorme na humanidade, com destaque maior para o nosso país, que até há pouco escondia o que era considerado velho e agora habita muito os mesmos lugares de lazer da juventude e não raro, em certas disputas da natureza humana, costuma levar vantagem.

***

Se levarmos o foco para pessoas jurídicas e não físicas e, mais ainda, para o ambiente onde se situam aquelas mais tradicionais que sempre tiveram por obrigação, produzir jobs de comunicação relevantes, encontraremos – e para alguns até com certa surpresa, devido às próprias resistências em verificar in loco, mudanças transformadoras – como exemplo de atualização de modos de costumes, agências de propaganda centenárias, que tiveram grande participação nos seus primórdios, em convencer as sociedades onde foram se instalando, que a atividade publicitária não era algo fugidio, mas sim um ofício que veio para ficar.

Cito uma delas aqui no Brasil, e pela segunda vez neste espaço, pela impressão que me causa a sua evolução, o seu preocupar em manter-se aliada às mudanças dos tempos com seus costumes, suas artes, os produtos e serviços de todos os anunciantes e principalmente as incontáveis transformações do principalmente componente desse admirável universo da comunicação: o consumidor.

Refiro-me, para exemplificar a importância da adaptação aos novos tempos – que sempre serão novos para quem ainda não passou por eles –, a essa força da natureza denominada J. Walter Thompson, onde tive sorte de trabalhar por um ano seguido e ainda muito jovem, aprendendo os mais elementares valores desta difícil missão de comunicar, com destaque para a importância da ética, uma qualidade que o Brasil político reluta em ensaiar seus primeiros passos.

Uso a centenária e elegante jovem JWT, para saudar (veja entrevista com André PB nesta edição) tantas outras que muito contribuem para emprestar ao país um dos seus principais cetros: o da qualidade de Primeiro Mundo na criatividade publicitária. Não se trata apenas de uma opinião pessoal deste editor: o mundo publicitário consagra o Brasil nos seus festivais internacionais e esse mesmo mundo cada vez mais recruta jovens profissionais brasileiros para trabalharem em suas empresas, uma decisão cada vez mais fácil de ser tomada pelos nossos, em virtude do caos em que o nosso país se encontra, por mais que não gostemos disso.

O gigante adormecido acordou e os aproveitadores de plantão, muito pouco ou nada patriotas, decidiram estimular uma criação infelizmente bem brasileira, que se traduz em um grotesco mimimi sem fim e sem levar a lugar algum.

***

Com uma dupla nesta edição, é iniciada a campanha do Young Lions/18, que anualmente leva a Cannes um grupo de jovens profissionais de diversas áreas da propaganda, para concorrer à categoria específica no Cannes Lions.

O Brasil prossegue sendo o país mais pontuado na mesma, desde quando foi instalada.

A equipe de criação da DPZ&T, que fez a campanha deste ano, merece nosso destaque: Rafael Urenha (direção-geral de criação), Carlos Schleder (direção-executiva de criação) e os profissionais Luciano Fonseca, Yuri Goo, Kiko Ferreira, Zeca Alvarenga e Gustavo Finamore (grupo de criação).

Destaque para a diretora de contas da agência, Denise Nogueira. E para Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, sempre atento aos movimentos que dignificam a atividade.

***

Este Editorial é em homenagem a Stephen Hawking, físico inglês célebre por emitir teorias fundamentais da física moderna, usando para isso inclusive seu alto poder de criatividade.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).