Propcast: Erh Ray ressalta que craft faz a diferença na propaganda

CEO e CCO da BETC Havas é um dos jurados brasileiros no D&AD deste ano

O anúncio dos vencedores com um Pencil no próximo dia 22 de maio no D&AD em Londres é muito esperado pela indústria global da publicidade, que considera a premiação criada com foco no craft e requinte da direção de arte como a mais difícil e rigorosa. Nesses 62 anos, também passou a dar um norte para o que será competitivo no Cannes Lions. O representante brasileiro na área Direção de Arte é o CEO e CCO da BETC Havas, Erh Ray.

Ele concedeu entrevista para o propcast do propmark, e ressalta que esse festival traduz o que realmente vale a pena para a publicidade: ideia alinhada à criatividade e esmero no acabamento.

“Realmente concordo que o D&AD tem uma régua mais exigente e uma importância acima da média para os profissionais que atuam nas agências. Estar nesse júri é um privilégio e traz uma grande responsabilidade diante das expectativas criadas. Meu critério, porém, é olhar para esse conjunto que envolve os detalhes invisíveis que exigem dos diretores de arte atenção extra. Sempre mantive esse foco e não vou me afastar dele”, frisa Ray, que relembra como construiu essa disciplina que o ajudou a equilibrar a intuição latente para o desenho com a observação do ambiente das agências para a condução de processos que podem gerar bons anúncios, filmes atrantes, peças de OOH, embalagens e até mesmo na velocidade exigida pelas plataformas digitais. “O craft é possível em qualquer situação, mesmo quando o prazo é exíguo”, diz ele.

Esse rigor pessoal teve início na sua juventude. Nascido em Taiwan, migrou com sua família para Porto Alegre, onde foi criado. Ser imigrante, nas suas palavras, é um desafio duplo. Mas também lhe garantiu dose dupla de coragem para  materializar seus sonhos. Começou a trabalhar com os pais em restaurantes. Mas desafiou o desejo dos país que gostariam que ele estudasse engenharia. O instinto o levou a estagiar em uma das maiores agências brasileiras, a Standard Ogilvy & Mather na sua unidade na capital gaúcha. Limpava as réguas dos diretores de arte e mantinha o ambiente limpo, até que começou a ajudar nas montagens.

“Aprendi muito sobre finalização e acabamento com esse pessoal. Tudo era feito a unha, mas os detalhes faziam a diferença”, relembra Ray que, quando deixou Porto Alegre já era diretor de criação da Upper. Aceitou convite da DM9,  de Nizan Guanaes, onde chegou como ajudante do departamento de arte. Não se incomodou com esse status. “Estava ali para aprender”, resume.

Mas logo conquistou seu lugar na agência e contribuiu para a construção de um dos cases mais criativos e completamente 360º da publicidade brasileira. ‘Mamíferos’, criada em parceria com Nizan, teve filme, anúncios e mais de 15 milhões de pelúcias vendidas por meio de uma ação promocional.

Era o ano de 1996, dois anos após chegar do Sul.

“Tive de pesquisar muito. Nessa época a agência bancava viagens. Fui conhecer o trabalho do fotógrafo americano Tom Arma. Na verdade, o conheci por meio de livros, que eram minha fonte de consulta, e também revistas. Guardei o que vi na minha mente e quando surgiu a possibilidade de criar para Parmalat, recorri a esse arsenal. O Nizan deu o título e tudo caminhou bem. Que craft! O Tom foi o fotógrafo”, observa Ray, que também criou o “i” digital do Itaú, usado até hoje e também liderou a campanha ‘Her she’, para Hersheys. “Aleitamento materno já estava na ação ‘Mamíferos’. Propaganda precisa ter propósito”, finaliza.