Propósito, um anticorpo organizacional em tempos de pandemia

O propósito sintetiza a razão de existir das empresas, expresso em uma frase que descreve como uma marca contribui para o mundo. Mais do que isso, ele é uma força que move uma organização desde sua origem e que a mantém relevante no tempo.

Posto em prática, funciona como um fio condutor para a tomada de decisão de toda a organização. É capaz de estimular senso de pertencimento e realização, além de inspirar colaboradores, aumentar o engajamento do consumidor e alinhar interesses com diferentes stakeholders, como fornecedores, comunidades e governos. Em condições normais, serve como guia e inspiração. Em momento de crise, inspira a reflexão e direciona decisões difíceis. 

Muitas empresas têm se orientado por seus propósitos diante da pandemia. Uma delas é a BlackRock, uma das principais empresas de gestão de investimentos do planeta, que há três anos coloca seu propósito como força motriz de seus negócios. No final de março, seu CEO Larry Fink enviou uma carta a seus acionistas para falar da crise e das medidas tomadas pela empresa.

Fink sustenta a tese de que as empresas devem ter compromissos para além do retorno financeiro e convoca líderes de organizações a refletir sobre a razão de suas companhias existirem e a contribuição que elas darão para um mundo incerto. Também reforça que não existe polarização entre propósito e lucratividade, tese comprovada por estudo da Harvard Business School, que demonstra como empresas com propósitos consolidados têm resultados anuais de 5% a 7% superiores ao restante do mercado.

Agora que a sobrevivência pode parecer a única razão de existir de uma empresa, é mais crítico ainda colocar o propósito em prática e pensar em longo prazo, buscando oportunidades e não oportunismo. A hora é a de se valer do propósito para contribuir com aqueles que passam por dificuldades e podem se beneficiar com diversos tipos de ações.

Nos EUA, a Mattel se apoiou em seu propósito de auxiliar no desenvolvimento das crianças pelo brincar. A companhia criou um site com tutoriais para pais e filhos em quarentena para auxiliar nos momentos em que as famílias estão juntas. A empresa de equipamentos médicos Medtronic, por sua vez, abriu mão da patente de seus produtos e publicou um manual de fabricação de seus respiradores para facilitar a produção em massa. A atitude está em sintonia com sua razão de ser: contribuir com o bem-estar humano. No Brasil, o Grupo CRM anunciou, por meio de sua marca Kopenhagen, uma campanha chamada Adoce a vida de alguém. Alinhada com seu propósito de tornar momentos comuns, extraordinários, a companhia entregará 2 mil ovos de Páscoa para aqueles que doarem sangue na cidade de São Paulo. Outros 7 mil produtos da marca serão entregues para médicos e enfermeiros como forma de agradecimento pelo trabalho destes profissionais. Conectado com seu propósito de estimular o poder de transformação das pessoas, o Itaú tem agido em múltiplas frentes. O banco anunciou a doação de R$ 150 milhões para infraestrutura hospitalar e apoio a comunidades vulneráveis, além de medidas como a prorrogação de mais de 140 mil contratos de crédito.

Estas ações estabelecem laços e impactam em resultados. A empresa de pesquisas Hibou verificou que 90,5% de mais de 2,4 mil brasileiros darão preferência, no futuro, para marcas que realizarem ações relevantes para a sociedade durante a pandemia. Os impactos em longo prazo do coronavírus são ainda imprevisíveis. Há uma oportunidade de trazer a capacidade das organizações em favor das vidas de milhões de brasileiros. Ao reconhecer a força do propósito, será possível direcionar ajuda, promover impacto, engajar e obter, no futuro, retorno financeiro sustentável.

Fábio Milnitzky é sócio-fundador e CEO da consultoria In