#Publi – o desafio de combater o abuso

Depois de anos de resistência (desculpa, Pugli!), resolvemos seguir diversos influenciadores digitais para escrever este artigo. Nossa experiência comprovou a eficiência da publicidade por meio de influencers: dentro de poucos dias, suas rotinas viraram as nossas. Seus produtos viraram alvo de nossa curiosidade.

Quando comparada a outdoors e comerciais televisivos, a publicidade via mídia sociais obtém altíssimas taxas de retorno, ao focar em clientela que, antes de tudo, demonstrou seu interesse em consumir produtos de um certo nicho ao seguir determinado influencer.

A facilidade com que a publicidade atinge o consumidor traz, por outro lado, imensas barreiras regulatórias. Embora a letra fria do Código de Defesa do Consumidor e do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do CONAR tenham como regra que a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal, na prática, realidade e publicidade se mesclam, e mesmo o consumidor mais atento nem sempre é capaz de reconhecer o anúncio patrocinado.

Não bastasse a dificuldade de controle de tais anúncios nas mídias sociais, a própria definição do que poderia ser considerado como publicidade é fator que dificulta a atuação de autoridades regulatórias. Afinal, para que haja publicidade, é necessária a efetiva remuneração pecuniária do influencer ou o mero convite para determinado evento, ou mesmo o envio de amostras de produtos, já é suficiente para configurá-la? Na ausência de limites claros, sobra margem para a subjetividade.

As dificuldades têm exigido iniciativas inovadoras. Há poucos meses, o Federal Trade dos Estados Unidos enviou cartas a dezenas de influencers com o fim de educá-los em relação à forma de anunciar. A comissão também lançou um guia especializado para influencers, que tem como principal valor a transparência, buscando garantir que depoimentos pessoais sejam honestos e não iludam consumidores.

No Brasil, iniciativa semelhante foi tomada pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADi), que lançou, em julho de 2017, o “Código de Conduta para Agências Digitais na Contratação de Influenciadores”. O documento contempla diversas recomendações às agências digitais, estando no centro delas, a transparência.

Em tempos de evolução digital, qualquer tentativa de obstar totalmente a publicidade por influencers em meios digitais, de natureza inerentemente dinâmica, seria inócua. Caberá então às autoridades e à autorregulamentação a adoção de medidas igualmente criativas para combater o abuso, sempre tutelando os consumidores, cuja hipossuficiência é corriqueiramente constatada. Sem isso, e uma contínua proteção da transparência, estaremos diante de uma terra de ninguém, em que direitos serão violados em escala progressiva.

Mas, enquanto isso, Pugli, qual era o nome daquele seu hotel do ano novo na Bahia?

Felipe Zaltman Saldanha é advogado associado do escritório Trench Rossi Watanabe