Publicidade acelera branding do setor de betting market no Brasil

Faz um SportingBet aê! Essa recomendação foi repetida pelo jogador Marcelo, do Real Madrid, na propaganda do site de apostas Sportingbet, criação de Rodrigo Giordano, CCO da agência Abille. O lateral substituiu o volante Paulinho, que atuava no futebol chinês e foi garoto-propaganda durante 2018.

Na realidade, esse segmento de negócios vem ganhando musculatura no território nacional há pelo menos seis anos. As principais operadoras são a própria Sportingbet, Betfair.net, NetBet, Betsul, Midnite, Betsson, Betboo, Bodog, Sportsbet e Txbet, entre outras. Mas o campeão de tráfego, com fluxo mensal de 126,5 milhões, é o Bet365, segundo pesquisa da SemRush de maio de 2021.

Entre 2018 e 2020, os investimentos na sorte no país saltaram de R$ 2 bilhões para R$ 7 bilhões, dos quais 70% direcionados para apostas no futebol, como pondera pesquisa realizada pela agência WTAG, que atende à marca NetBet, que fez sua apresentação ao mercado brasileiro por meio da campanha A garra para vencer não pode faltar. Jogue junto com ZR11 na NetBet. “Com essa campanha colocamos a NetBet em um novo patamar, valorizando a presença da nossa marca em todo o Brasil, sempre com a participação do Zé Roberto, que é um exemplo de dedicação, crescimento e vitória, características que traduzem o que é a NetBet”, detalha Marsio Schneider, gerente de marketing da empresa de apostas.

A expectativa é que as casas de apostas virtuais dobrem o faturamento no país este ano. Uma análise do Euro Monitor sobre os recursos destinados à mídia desses anunciantes no mercado brasileiro mostra que em 2020 eles disponibilizaram verba de R$ 42,659 milhões para ações de propaganda. A previsão do instituto para este ano é que o volume suba para R$ 139,519 mi. As TVs pagas concentram 56% dos investimentos, o digital tem share de 32% e as TVs abertas uma participação de 1,7%. Nos Estados Unidos, de acordo com o Ad Age, a verba oriunda de apostas no meios é de US$ 35 bilhões.

O SBT e os canais do Grupo Globo contam com patrocínios do Sportinbet e Betfair.net em transmissões esportivas como Copa América, Libertadores, Eliminatórias da Copa de 2022 e Campeonato Brasileiro, por exemplo. É um novo filão para as agências de publicidade explorarem. Elas estão dando as cartas didáticas para educar o consumidor brasileiro a como usar esses canais de apostas.

“Tivemos durante a pandemia alguns fenômenos publicitários, como e-commerces e fármacos. A novidade são as casas de aposta disponibilizando para as agências e mídia um recurso inédito. Estamos estendendo a NetBet e a performance da marca, que tem sede em Londres, é visível. Usamos o jogador Zé Roberto na primeira campanha e a resposta foi imediata”, destaca o executivo Lucas Feltes, CEO da WTAG.

As casas virtuais também estão com suas marcas nas camisas dos principais clubes da Série A do Brasileirão, entre os quais Flamengo, Atlético Mineiro e São Paulo. O Corinthians firmou acordo com a Galera Bet, com sede em Israel e Chipre, por cerca de R$ 40 milhões para compromisso de cinco anos. Esses anunciantes também estão comprando placas de publicidade nos estádios nas principais competições esportivas.

O detalhe é que a prospecção desses negócios se estende para além das fronteiras brasileiras. Algumas agências são proativas, mas esses anunciantes se interam do mercado e promovem concorrências para definir seus fornecedores de comunicação de marketing.

Mas como essas casas de apostas, que não têm sede no Brasil, conseguem operar no país mesmo com a legislação vigente, que proíbe o jogo no Brasil? Aguardam definição legal. A expectativa é que a aprovação definitiva da Lei 13.756, que autoriza a abertura do mercado de apostas no Brasil, hoje com monopólio da Caixa, faça crescer verticalmente esse segmento, que faz uso de expedientes para ativar negócios no país.

Com a ajuda pontual da publicidade, as empresas globais do segmento estão construindo branding no país. Além disso, não burlam a lei. Porque as campanhas não promovem o core business da marca. Mas conhecimento, informação, entretenimento e direcionamento para sites no exterior, que recebem apostas e só podem ser consolidadas por meio de cartão de crédito internacional. O recebimento do prêmio é garantido pelo sistema de Odds fixas, que prevê a recompensa do valor apostado. Especialistas calculam que, com a aprovação da lei, o Brasil vai se beneficiar com os impostos gerados. O Ministério da Economia e o BNDES trabalham para a regulação. Na América Latina, o Brasil é o único país sem uma lei, como ocorre no Uruguai, Paraguai e Argentina.

No passado, a Loteria Esportiva da Caixa fez alguns milionários, como o Edu da Loteca e os anões do orçamento. Mas o jogo caiu em descrédito. Segundo Amir Sommogi, consultor de marketing esportivo, a regularização pode fazer as casas de apostas ampliar o escopo. “Os patrocínios na União Europeia chegam a 3 bilhões de libras. O segmento chega a representar 2% do PIB desses países. Com marketing, poderia explorar o licenciamento de produtos, descontos etc. Como o NBA Pass nos Estados Unidos, que gera bonificação e receita para os clubes. Temos dois tipos de apostador: o profissional e o que gosta de brincar. Os que levam na brincadeira são os que interessam”, destaca Sommogi.

OPORTUNIDADE
Segundo Marcelo Namura, vice-presidente de mídia da agência Bold, que atende à Betsson, é um volume expressivo de dinheiro que chega ao mercado com as casas de apostas. “A grande expectativa é pelo marco legal. Enquanto a licença não vem, os últimos três anos foram dedicados para a construção dos territórios das marcas. Os patrocínios aos clubes geram alguns recursos, mas as apostas ainda não. O momento é de engajar fornecedores. Alguns contratos estão atrelados à performance”, relata Namura, que passou a atender à Betsson em janeiro de 2021. Segundo ele, a agência está ligada por enquanto no onshore.

“O momento é de construção de awareness. A Betsson tem licença para explorar corridas de cavalo no Rio Grande do Sul. Hoje somos um fantasy game similar ao Cartola FC. O futebol, porém, tem brilho. Lançamos este ano o Betsson FC, hospedado no clube Ibis, mas não é uma plataforma de apostas. Aliás, essa escolha foi uma experiência incrível. O chamado pior clube do mundo tem audiência e história. Ajudar o Ibis é positivo e tem valor além do investimento em dinheiro. A marca também está presente em mercados regionais durante a Copa América. Se vamos chegar ao offshore? Certamente que sim, mas ainda não é o momento. O futebol tem aderência em 62% dos brasileiros. É um novo nicho”, acrescenta Namura.

“O Ibis pode ser o pior time do mundo dentro de campo, mas quando o assunto é gerar conversas, engajar e produzir conteúdo de humor para falar com quem gosta de futebol, eles são campeões”, esclarece Daniele Marques, sócia e CCO da Bold.

Especializada no segmento B2G (Business to Gamer), a Druid deu início à comunicação full service da Midnite, por enquanto no universo fantasy game, na semana passada com base no conceito É hora de ganhar. A agência assegurou o negócio ao vencer pitch promovido pelo anunciante. Com sede em Londres, a plataforma de apostas Midnite tem plano de “aproximar ainda a comunidade gamer de seus games preferidos”.

Claudio Lima, CEO da Druid, está empolgado com a chegada da Midnite. “Vamos focar nessa fase os influencers gamers como @brunogameplay, @djoko, @velhovamp, @thedarkness, @lindinho e @gio com lives e ações no Facebook e Instagram. Os games são muito usados pelos apostadores. O segmento é muito competitivo e com entregas similares, por isso mesmo a publicidade é relevante para gerar diferenciação e ser fator de decisão. Estamos apenas começando. Vai chegar a hora da mídia de massa. Nosso olhar é 360º a partir dos games. O segmento online betting é cada vez mais relevante para o mercado publicitário como um todo e poder realizar um trabalho inovador com o lançamento de uma plataforma tão surpreendente como a Midnite é ainda mais interessante para nós”, argumenta Lima.

“Temos muito trabalho a ser feito para lançar a Midnite no Brasil, especialmente se tratando de um país apaixonado por games e esportes, que atrai diversos olhares de outros players. Vamos trazer inovação, focando não só na experiência do usuário no momento de fazer suas apostas, como também incentivando-o a se desafiar como gamer, com o nosso produto exclusivo, o Cashmode. Estamos muito felizes de contar com um parceiro como a Druid, que entende profundamente o consumidor e fará toda a diferença para construir a evolução dos conceitos de apostas esportivas no país”, justifica Diego Tagliaferro, diretor de marketing da Midnite.

A Ogilvy atende há pelo menos quatro anos a gigante Befair.net. A última campanha, Fezinha, lançada há cerca de um mês, “traz elementos da cultura brasileira, como instrumentos típicos e beats de funk na trilha sonora e uma linguagem futebolística”, como pontua comunicado da agência.