Publicidade digital no Brasil alcança marca de R$ 16 bilhões em 2018

A publicidade digital no Brasil alcançou um investimento da ordem de R$ 16,12 bilhões em 2018, segundo dados do “Digital AdSpend 2019”. A nova edição da pesquisa foi realizada pela primeira vez no Brasil pela consultoria PwC, parceira global do IAB (Interactive Advertising Bureau), e passou a adotar uma nova metodologia.

Os números mostram que o meio digital se consolidou em representatividade, respondendo por um terço do bolo publicitário. Embora corresponda a um volume expressivo de recursos, o digital no país ainda tem uma participação percentualmente inferior ao dos EUA (39%) e abaixo do Reino Unido, onde é responsável por mais da metade das verbas publicitárias (52%).

“Os dados revelam, de forma consistente, que a publicidade digital segue crescendo no mercado brasileiro, e mesmo em um contexto adverso da economia, os anunciantes estão utilizando cada vez mais o digital em suas estratégias de marketing e publicidade”, explica Ana Moisés, presidente do IAB Brasil. Para ela, mais do que quantificar a evolução dos investimentos, a entidade buscou traduzir de forma mais clara e precisa como esses recursos estão sendo aplicados em benefício do negócio das empresas.

Após mais de um ano de trabalho e testes, a PwC desenvolveu um modelo estatístico que combina a análise de dados publicados pelas maiores empresas do setor com extrapolações econômicas captadas por meio de relatórios financeiros de companhias globais. A edição deste ano inclui mais de 70 empresas respondentes – entre veículos, anunciantes e agências –, entrevistadas diretamente pela Ilumeo, cujos dados foram utilizados para mensurar a segmentação dos investimentos.

Segundo Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil, apesar da PwC já ser um parceiro consolidado do IAB ao redor do mundo, não havia um modelo que pudesse ser aplicado aqui. “Fizemos algumas provas de conceito e testes de hipóteses em 2018 até chegarmos a esta nova metodologia que, inclusive, será apresentada e oferecida aos demais IABs do mundo”.

Em função da nova metodologia, é importante ressaltar que não se deve comparar, de forma direta, os resultados atuais com os números apurados nos anos anteriores, pois utilizaram diferentes parâmetros. Em 2017, a pesquisa realizada à época pela Comscore, revelou que o investimento em digital no Brasil foi de R$ 14,8 bilhões.

Plataformas

A análise segmentada, que retrata especificamente os dados reportados nas entrevistas junto a mais de 70 empresas, avalia, pela primeira vez, os investimentos por plataforma – mobile, tablets e desktops – e distingue os recursos aplicados por objetivo de campanha. A distribuição entre branding e performance se mostrou bem equilibrada, com 46% e 54% das verbas, respectivamente.

Os investimentos em vídeo foram substanciais, com 38% das verbas dos respondentes, percentual muito superior à participação de 15% que representou no mercado dos EUA no mesmo período, onde o vídeo on-line tem crescido continuamente nos últimos anos.

Para Fabio Coelho, Managing Director Brazil e VP da Google Inc., o grande destaque na apresentação dos números de forma segmentada, de acordo com o formato, é a relevância do vídeo no País. “O sucesso do formato está diretamente ligado ao ritmo acelerado do consumo de vídeos on-line no Brasil, cujo conteúdo atrai uma nova geração de brasileiros que assiste o que quer e quando quer a partir de seu smartphone. Some-se a isso a força do vídeo on-line para a construção de marca e também o desenvolvimento de formatos inovadores destinados à geração de resultados de negócio”.

O “Digital AdSpend 2019” revela ainda a consolidação do mobile como a plataforma digital preferida pelos anunciantes. “Em 2018, o mobile ficou com 67% das verbas do digital, ou seja, duas vezes mais do que o que foi direcionado para o desktop, o que evidencia a força dos smartphones junto à população”, comenta Ana Moisés.

Alexandre Grynberg, conselheiro do IAB Brasil e diretor de Soluções Integradas do Grupo Globo, complementa que, percentualmente, os investimentos em mobile no Brasil já ultrapassam os Estados Unidos, país no qual mais da metade das verbas de comunicação no ambiente digital já vai para esses dispositivos desde 2016(*). “Esta realidade é reflexo do tempo gasto pelo usuário no acesso à internet via celulares e também pela grande disponibilidade de formatos e possibilidades que a publicidade oferece no meio.”

Investimento por mídia
A análise do “Digital AdSpend 2019” revela uma mudança substancial na distribuição dos recursos por mídia. A categoria “Search, Classificados e Comparadores de Preço”, que sempre capturou a maior parte das verbas do digital por formato, nessa amostra respondeu por 18% dos recursos em 2018. A categoria “Display e Mídias Sociais” manteve-se alta, com 34% do total, sendo superada agora pela categoria “Vídeo”, cuja representatividade foi bastante expressiva, alcançando 38% do total avaliado.

Conrado Leister, country director do Facebook no Brasil, afirma que os números apontam a grande oportunidade no campo digital no País. “Quando olhamos especificamente para ambientes sociais, o vídeo já responde por praticamente metade dos investimentos. Por outro lado, apenas 15% dos anúncios em vídeos são nativos, indicando que conteúdos nesse formato são um caminho natural a ser explorado por marcas e agências nas plataformas digitais, e revelando a importância desse levantamento amplo e completo realizado pelo IAB Brasil, em parceria com a PwC e a Ilumeo.”

Em relação ao modelo de compra, o estudo traz uma visão inédita sobre o programático, com maior detalhamento das diversas modalidades de compra de mídia digital. De acordo com o “Digital AdSpend 2019”, as compras via Facebook Self Served e Google AdWords foram as mais expressivas, representando 26% e 25% do total, respectivamente. Na sequência vêm Compras Diretas (22%); Open RTB (10%); Ad Networks (6%); Leilões Privados (4%); Bing Self Served (3%); Programático (2%); e outros modelos também com 2%.

Fabricio Proti, conselheiro do IAB e Managing Director Brazil da Teads, observa que a maior parte das compras de mídia digital em 2018 foi transacionada de forma automatizada e executada pelos times de mídia das agências ou dos próprios anunciantes. “É a demonstração de que os compradores de mídia exercem gestão ativa, com acesso real time aos resultados das campanhas – o buy side no controle, o que ajuda a reforçar a importância da constante capacitação e desenvolvimento dos profissionais que operam as plataformas de compra de mídia”.

“Seguimos trabalhando de forma atenta, observando todo o ecossistema do meio digital, para traduzir cada vez melhor o mercado como um todo e, neste sentido, demos mais um passo importante este ano. Com o novo Digital AdSpend, o IAB Brasil segue mapeando os investimentos totais e suas composições de forma consistente e precisa, e isso certamente jogará luz sobre a maneira como digital tem ajudado as empresas a construir marcas, se comunicar melhor e fazer negócios”, completa Ana Moisés.