Publicidade evolui, mas consumidor preto ainda encontra barreiras

Estudo da Data-Makers, Black Influence e ESPM aponta melhora na publicidade, mas identifica lacunas relevantes na jornada de consumo

A Data-Makers, em parceria com a Black Influence, a ESPM e com apoio da Peji, divulgou a edição 2025 do 'Black Consumers', estudo que analisa comportamento, expectativas e desafios de consumidores pretos e pardos de todo o país.

A pesquisa ouviu 2.002 pessoas e traz um retrato de maior consciência de consumo, expectativas mais claras em relação às marcas e um avanço reconhecido na representatividade publicitária – embora a experiência real ainda apresente falhas importantes.

Para Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence e cofundador da Peji, a relação do público preto com as marcas está mais madura: “Os dados mostram que o consumidor preto está mais consciente do seu poder econômico e mais exigente com as marcas: ele reconhece avanços na publicidade, mas ainda enfrenta uma jornada de compra marcada por frustrações que o ‘Black Gap’ evidencia de forma contundente.”

Consciência de consumo

A pesquisa aponta que 62% dos consumidores pretos afirmam que raça/cor influencia suas escolhas de compra, e 37% preferem marcas ou figuras públicas engajadas com a causa negra. O dado mais expressivo é financeiro: 60% estariam dispostos a pagar mais por produtos que apoiem iniciativas relacionadas à equidade racial.

O levantamento revela um público atento, porém menos punitivo: 59% já deixaram de comprar devido a um anúncio inadequado, mas apenas 46% boicotariam uma marca – queda significativa frente ao ano anterior. A representatividade corporativa também pesa: 62% consideram diversidade interna um critério de compra.

Expectativa por produtos e experiências adaptadas

Oito em cada dez entrevistados acreditam que produtos e serviços deveriam ser customizados para atender melhor pessoas pretas e pardas. Para os realizadores do estudo, esse dado representa uma das maiores oportunidades de inovação para marcas de diferentes setores.

O 'Black Gap'

A edição 2025 apresenta uma métrica inédita: o 'Black Gap', que mede disparidades na jornada de consumo. Todos os 11 setores avaliados registraram índices positivos — sinal de insatisfação maior que satisfação. Varejo (+32), Alimentos e Bebidas (+30) e Serviços Financeiros (+27) têm os maiores gaps.

Para Eduardo Mesquita, professor da ESPM, o indicador traz um alerta direto ao mercado: “Os resultados deixam claro que não basta comunicar valores ou mostrar diversidade na publicidade. Há um limite para narrativas quando a experiência real não acompanha a promessa.”

A representatividade na comunicação aparece como um ponto de melhora: 69% dos consumidores dizem ter percebido avanços em relação a 2024. Ainda assim, 32% não se sentem representados. Entre as preferências de imagem, ganham força representações não estereotipadas, protagonismo e histórias de superação.

Influenciadores e canais preferidos

O Instagram mantém a liderança entre os canais mais consumidos (31%), seguido pelo YouTube (27%). Acompanhamento de influenciadores cresceu para 81%, mas raça/cor não influencia a escolha da maioria. Entre os nomes mais bem avaliados estão Neymar Jr, Vini Jr, Ludmila, Iza e Tirullipa.

Identidade e esperança

O estudo também revela traços de autoestima e expectativa social: 95% dizem ter orgulho de sua raça/cor e 78% querem conhecer mais sobre sua ancestralidade. Embora 81% relatem experiências de racismo — 48% em período recente —, há sentimento de avanço: 77% acreditam que vivem em uma sociedade mais justa que a de seus pais.

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