Publicidade fatura R$ 49 bi em 2020, segundo a Kantar
O mercado brasileiro de compra de mídia, pela métrica da Kantar Ibope Media, registrou faturamento de R$ 49 bilhões na temporada de 2020, uma queda de 10% em relação ao ano de 2019.
A executiva Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, responsável pelo estudo Inside Advertising, pondera que esse decréscimo não deve ser considerado relevante no fluxo de compra de mídia no período.
Especialmente porque o ano passado trouxe cenários desafiadores à indústria da comunicação como um todo. A pandemia interrompeu um primeiro trimestre que gerou expectativas positivas nas agências, anunciantes e fornecedores de serviços especializados em marketing. Mas a partir do segundo trimestre, houve queda brusca de investimento. O último trimestre, porém, como destaca Melissa, gerou mais ânimo ao segmento.
“Já havia uma outra motivação e isso fica claro no crescimento das categorias Bebidas, Alimentos, Higiene e Beleza. O quarto foi bem interessante com guinada e intensidade de investimento em Cultura, Lazer e Turismo”, observa Melissa, que destaca as expressões ressignificação, adaptação e expansão digital como preponderantes em 2020.
As marcas, nas palavras de Melissa, reagiram dentro dos limites proporcionais, mas se adaptaram com resiliência, com mensagens de segurança para o consumidor. “E ajudaram a tirar dúvidas, trouxeram tom de conforto e a publicidade foi importantíssima nesse apoio ao consumidor”, diz.
A pesquisa Inside Advertising da Kantar Ibope Media também mensurou o novo comportamento relacionado ao engajamento digital. O e-commerce foi uma opção e reação ao fechamento das lojas físicas. As lojas de departamento, como observa Melissa, também passaram a enfatizar o comércio eletrônico na sua comunicação.
As plataformas de streaming, aliadas para o entretenimento audiovisual dentro de casa desde a propagação da Covid, foram às mídias tradicionais para reforçar o seu perfil de produto. “Marcas de VOD (Video On Demand), como Netflix e Amazon, investiram em meios que não digitais, para alcançar uma parte maior da população. 37% dos investimentos foram para TVs abertas e por assinatura; 44% foi para ações na internet; e 18% em OOH”, explica a CEO da Kantar Ibope Media, lembrando que empresas digitais como XP, PicPay, Nubank e o sistema de pagamento Pix, também exploraram mais a comunicação de marketing nesses tempos de fique em casa. “Também muito CR Code e lives”, finaliza.