Publicidade mobile no país tem 50% do investimento na América Latina

Discutir a relevância do mobile, especialmente no Brasil, onde a população é ávida por redes sociais, parece já não ser o x da questão para o mercado. Agora, o momento está mais para entender como potencializar a oportunidade de entrar em contato com esse novo consumidor. No último dia 6, o eMarketer divulgou que os investimentos em anúncios móveis devem fechar o ano registrando crescimento de 120%, colocando o país como líder da área na América Latina, ultrapassando os 599 milhões de dólares de faturamento – o equivalente a 46,5% de todos os gastos com publicidade móvel no mercado Latam. Até 2019, de acordo com o site, os anúncios para dispositivos móveis terão gastos acima de 3 bilhões de dólares e representarão 64,8% da publicidade digital brasileira.  

Outros dados do mercado comprovam a tendência, como a pesquisa #brasilsemfiltro, realizada pela Expertise e Opinion Box, que revela que 42% da população brasileira prefere ficar 24 horas sem água ou energia elétrica em suas residências do que um dia inteiro sem smartphone. Ainda de acordo com o estudo, que ouviu, durante o mês de setembro, 1.574 internautas acima de 16 anos, de 512 cidades de norte a sul do país, de ambos os sexos e de todas as classes sociais, 41% das pessoas não “viveriam sem o smartphone” e 70% admitiram que usam o aparelho “muito” ou “mais do que deveriam”.

Diante do cenário, algumas questões surgem no que diz respeito a melhor forma de falar com esse público altamente conectado, mas nem sempre disposto a ter a publicidade tradicional na palma da mão, podendo facilmente, por exemplo, pular um anúncio de vídeo que considere desinteressante.  Nessa esteira, diferentes formas de entrar em contato com o consumidor surgem e são maiores do que se pensa – ou pelo menos do que é feito até agora – e extrapolam o ambiente das redes sociais.

Segundo João Carvalho, presidente do Comitê e Mobile do IAB (Interactive Advertising Bureau), o caminho para melhorar a publicidade nas plataformas móveis é baseado em três pilares: entender os canais disponíveis, atentar para a segmentação e investir em criação.

“Defender a importância do canal já não é mais necessário, pois qualquer pesquisa mostra que a penetração de mobile é maior do que qualquer outro canal. Partindo daí, é importante ver como fazer a publicidade e não ficar restrito a alguns formatos. É possível fazer com sms, push, a partir dos próprios fabricantes, e muitas outras oportunidades. Mobile permite uma segmentação maior, com mais opções, como geolocalização e informações sobre o tipo de aparelho que a pessoa usa, permitindo uma segmentação por classe social, por exemplo”, pontua. “Na hora de criar as campanhas e peças, é preciso entender também que nem tudo fica bom em mobile, que tem uma tela menor. É preciso direcionar a publicidade no meio, investir nisso, e explorar melhor todo o potencial do smartphone”, reforça.

 Mas se os dispositivos móveis, principalmente o smartphone, estão no centro do dia a dia, qualquer hora seria adequada para fazer publicidade ou as marcas correm o risco de cair no campo invasivo? Para Julien Houdayer, diretor geral da S4M no Brasil, plataforma francesa especializada em publicidade mobile, fazer campanha em mobile implica em ser interativo. “Não existe uma fórmula única”, pontua o executivo, lembrando o mobile, assim como outras mídias, também tem seu prime time: de manhã, nas pausas para refeições e à noite, após o horário comercial. “Os usuários são mais receptíveis a propaganda de branding e conteúdo pela manhã e têm mais tempo para campanha de performance pela noite. Já o fim de semana é o melhor momento para gerar campanhas de drive-to-store”, detalha.

No que diz respeito às criações, agências e anunciantes precisam estar em sintonia e ver no mobile um canal integrado. “Entender sua singularidade na execução, que tem tecnologia e especificidade diferentes da Web”, reforça Houdayer, que vê, por exemplo, os AdBlockers no iOS como algo positivo para o aprimoramento do mercado. “É uma boa notícia porque envolve o poder ao usuário final. Assim, cada um na indústria digital – os editores, os anunciantes, as agências e os fornecedores – têm de aperfeiçoar as suas estratégias e abordagens com o consumidor”.  

“Isso nos força a desenvolver novas experiências de publicidade para usar os dados em tempo real e as inovações tecnológicas, gerando novas conexões das marcas com seus consumidores. E, também, gerando experiências que permitam às marcas serem percebidas como serviço e benefício para o consumidor. Se não for dessa forma, a publicidade mobile corre o risco de ser percebida como não desejada e editores não sobreviverão sem a monetização que oferece a propaganda digital”, completa.

Vídeo 

De acordo com a previsão para consumo de vídeos online, divulgada recentemente pela ZenithOptimedia, o tempo médio que os internautas passam assistindo vídeo online por dia crescerá 23,3% em 2015 e mais de 19,8% em 2016. Em relação ao consumo de vídeo em dispositivos móveis, a previsão é um crescimento de 43,9% em 2015 e 34,8% em 2016.

Para Lara Krumholz, gerente-geral da DynAdmic na América Latina, empresa reconhecida pela tecnologia de segmentação semântica de palavras-chave em vídeo, os anunciantes devem se permitir testar outras formas de entrar em contato com o consumidor de vídeo online.

“Boa parte da verba publicitária no Brasil, hoje, ainda é destinada à TV, mas o consumidor brasileiro já assiste mais vídeo no mobile, vide dados da pesquisa da IMS e comScore divulgados recentemente, que apontam que 85% dos consumidores digitais na América Latina assistem vídeo no smartphone”, lembra a executiva. ” Os anunciantes estão começando a descobrir os novos recursos tecnológicos disponíveis hoje, que permitem alcançar o consumidor no exato momento de interesse, mas ainda temem arriscar. Nossa recomendação é sempre testar. O mobile ainda é um formato muito novo para o mercado brasileiro, mas que oferece recursos ilimitados em termos de segmentação e alcance.Cabe aos anunciantes digitais planejar para as marcas um retorno sobre o investimento de forma clara e mensurável, permitindo realocar os investimentos pensando no vídeo como um ecossistema, um formato único e não mais como um dispositivo”, acrescenta.