Publicidade não intrusiva é desafio das marcas no mercado de games

Até que ponto forçar o consumidor a assistir a uma propaganda para que ele continue desfrutando de determinado conteúdo é efetivo para o anunciante? A questão está sendo cada vez mais discutida pelas marcas que anunciam no digital, sobretudo, em vídeo, mas no mercado de games o assunto ganha ainda mais força diante da frustração gerada na experiência dos usuários.

É o que revelou a pesquisa O Consumidor de Game Brasileiro 2017, desenvolvida pela Blend Research em parceria com a Sioux e ESPM. Segundo o levantamento, 76,6% dos gamers aceitam baixar jogos com anúncios, mas não da maneira que está sendo feita pelas marcas. Prova disso é a constatação de que para 83,4% dos gamers, os anúncios atrapalham.

A pesquisa foi apresentada nesta segunda-feira (11) durante a Social Media Week, em São Paulo. Para Lucas Pestalozzi, diretor da Blend Research, as marcas precisam repensar a abordagem de sua comunicação no mercado de games a fim de não reforçarem aspectos negativos a sua imagem.

“O que a gente percebe é que quando o usuário aceita a publicidade, ele a enxerga muito pouco como uma troca positiva. Você baixa o jogo, e ver o anúncio se torna quase uma punição, o pedágio. É uma estratégia equivocada. Acaba tendo um custo negativo. Se você é uma marca e quer aparecer, o melhor é que você se coloque com uma percepção positiva”.

Para Mauro Berimbau, professor da pós-graduação da ESPM e responsável pelo GameLab, laboratório de estudo e desenvolvimento de games da faculdade, o problema de anúncios intrusivos é reflexo da tentativa de muitas marcas de simplesmente adaptarem o conteúdo de banners para o ambiente de games, o que não é efetivo. “Existem maneiras criativas de as marcas se inserirem. Há formatos interativos e customizados, desde customização de automóveis dentro dos jogos ou fases temáticas. Mas usar material já pronto é um erro”.  

Conteúdo e experiência

Chamados popularmente de advergames, os jogos produzidos por marcas para comunicar suas mensagens têm sido um bom caminho para estabelecer novas relações com o consumidor. Segundo Berimbau, ainda há resistência das marcas ao uso de games em sua estratégia, mas esse cenário tem mudado. Nos utimos 5 anos, o Brasil tem crescido na área, segundo pesquisa do BNDES, que desenvolveu o primeiro censo para o mercado em 2013.

“Como marcas transmitem mensagens como ‘beba Coca-Cola’ ou ‘use Apple’ por meio dos games? Não basta incluir o logo da empresa e pronto. É preciso de estratégia. O desafio é fazer jogos que transmitam mensagem, não apenas entretenimento”, explicou o professor.

Outro ponto destacado é o fator custo. Ao contrário do que muitos anunciantes possam imaginar, o investimento em advergames não significa obrigatoriamente desperder uma grande verba. “Por uma questão de custo, não dá para desenvolver um novo GTA para uma campanha publicitária. Os jogos devem ser simples, mas manter sua essência, algo que todos os jogos têm em comum: regras de comportamento para o usuário”.

Nesse sentido, os jogos analógicos ganham novo espaço no envolvimento com marcas, por proporcionarem novos valores com o consumidor. Não à toa, o movimento das salas de escape games só tem crescido no Brasil. Para o lançamento do filme Alien Covenant, em maio deste ano, por exemplo, a Fox Film do Brasil criou uma sala de escapismo para promover o longa, em São Paulo. Para sair vitorioso do desafio e escapar da sala, os jogadores tinham que desvendar os mistérios da nave Covenant em 60 minutos.

“No fundo, as marcas não podem perder a essência original dos jogos, que nasceram no analógico. Com o off-line, os consumidores vivem a marca por um processo mais envolvente. No digital, ganham escala e dados mais sensíveis sobre os resultados. Ambas as opções são complementares”, finaliza Berimbau.