Publicis contempla compras no Brasil

Apesar da crise que aflige a economia brasileira e pode subtrair o volume de negócios na área de publicidade em até 3% neste ano, o executivo Paulo Giovanni, chairmam do PWW Brasil, além de ocupar a posição de chairman da Leo Burnett Tailor Made, planeja ir às compras em 2016.

Os segmentos que estão na agenda são live marketing, CRM e brand analytics, por exemplo. “Precisamos ser mais holísticos”, diz. Os parceiros estratégicos que já colaboram com a rede são prioritários. A receita de Giovanni é fazer mais com menos.

Quais são os planos do PWW Brasil em 2016?
Vislumbramos muitas dificuldades, mas temos oportunidades. Estamos melhor aparelhados do que no início de 2014. Todas as agências do grupo sofreram transformações positivas, mas este ano o bolo publicitário diminuiu e isso afeta as receitas. Como temos uma base sólida, com clientes multinacionais e locais, nos faz prever que estamos mais bem preparados para 2016 do que nós mesmos estávamos e do que a concorrência.

Poderia quantificar essa subtração?
Vamos cair menos do que o mercado de um modo geral. Algumas agências vão ter saldo positivo de 1% e outras terão decréscimo. Os números não estão consolidados. Aguardamos o mês de dezembro, que pode ajudar a melhorar os dados. Há um consenso, porém, de que o mercado vai ter uma queda de pelo menos 3%. Não é um dado oficial, mas é o número que as lideranças estão estimando.

Mesmo com uma economia debilitada, há espaço para aquisições no Brasil na agenda do Publicis?
A resposta é sim. Queremos ser mais holísticos em 2016. O Publicis Groupe tem um elenco de agências de publicidade excepcionais e está buscando diversidade de disciplinas. Temos parceiros preferenciais e vamos ampliar esta lista em áreas nas quais não temos agências próprias. E planejamos levar esses parceiros estratégicos para o patamar de colegas de grupo. Claro, obviamente, se houver acerto de compra.

Quais são essas disciplinas?
Por exemplo, empresas de CRM (Customer Relationship Management), Brand Analytics, Live Experience e outras atividades que o Publicis não atua com agências específicas no Brasil.

Qual é a importância do marketing em tempos de crise?
Ganha uma proporção enorme ter conhecimento do mercado para poder reagir contra as forças que ameaçam e não ajudam de forma alguma. O marketing é fundamental e tenho muito respeito pelos profissionais que se dedicam à atividade. Um dos grandes esteios do crescimento do Grupo Publicis, e aí estou falando de Leo Burnett Tailor Made, Talent Marcel, DPZ&T, AG2 Nurun e Publicis Brasil, é a sintonia que essas agências têm com os profissionais de marketing das suas respectivas carteiras de clientes. O marketing é o agente que movimenta negócios. Tanto é assim que muitas empresas têm, na diretoria de marketing, um executivo que também comanda a área de vendas ou vice-versa. Porque são coisas que estão intrinsicamente alinhadas. O marketing clássico é aquele que fala de produto, distribuição, preço e do posicionamento para o público desejado. Nesse caso, a publicidade é o instrumento.

Como ser eficiente quando o consumidor está com déficit no orçamento, enfrenta desemprego e as empresas precisam manter seus volumes de vendas?
Os orçamentos das agências estão menores. Então, precisamos fazer mais com menos. Os clientes estão pedindo isso. O mundo está muito competitivo, os recursos escassos e os consumidores têm muitas opções de compra. O Brasil vive problemas e o crédito está difícil e caro. A Fecomércio divulgou que mais de 60% das famílias do país têm alguma dívida atrasada. Esse cenário faz com que agências, clientes e os agentes que trabalham para esses segmentos estejam mais afinados com essa realidade. Ou seja, precisamos fazer produtos mais baratos, mais bem distribuídos e mais bem comunicados. O que não se pode deixar de lado com a redução de custos é a qualidade.

Como a multiplicidade de meios contribui na hora de comprar mídia?
Está mais complicado formalizar planos de mídia com tanta oferta. O interessante é que permite a adequação das verbas nesses tempos de orçamento reduzido. A TV a cabo cresce verticalmente. O menor pacote da Sky disponibiliza 90 canais. Os meios digitais avançam e a mídia programática com base em performance ocupa espaço muitas vezes com pequenas empresas, ou birôs, de confecção de mídia, e isso faz com que as agências de publicidade se reinventem para oferecer esses serviços aos clientes. Fazer boa mídia é essencial para uma entrega cirúrgica, pessoa a pessoa, e mais abrangente.

Qual é a vantagem do modelo brasileiro de publicidade?
Principalmente o fato de as agências criativas comprarem mídia. Elas podem usar criatividade nessa disciplina e, consequentemente, transferirem esse know-how para os anunciantes. Esse modelo beneficiou a qualidade e contribuiu para o Brasil ser um dos três países mais respeitados na gestão do negócio da propaganda. Esse é um diferencial do mercado brasileiro em que os publicitários e clientes precisam defender. São muitos os modelos operacionais. A rede Leo Burnett sabe muito bem disso e opera com as características de cada um desses países. Nos Estados Unidos, por exemplo, há um sistema misto. O Brasil e a LBTM atraem a curiosidade dos meus pares no conselho. Ao observarem os nossos trabalhos comprovam como a mídia colabora para uma campanha bem-sucedida quando ela está integrada desde o início do processo porque agrega benefícios à estratégia dos clientes.

Qual é a expectativa dos anunciantes?
Presença, comprometimento, conhecimento e capacidade de ajudá-lo a solucionar problemas de comunicação. Não pode ter firula. O cliente não quer uma agência que apareça para lhe cumprimentar no fim de ano. O diploma em Stanford é ótimo, mas se essa erudição estiver a serviço de soluções e a desenvolver campanhas densas, que façam sentido e sejam verdadeiras.

A elevada cadeia de impostos no Brasil é um problema?
Sim, porque interfere na rentabilidade das agências e dos seus clientes. O Brasil é acusado de ter uma mídia muito cara. Porém, quem faz essa conta, não contempla que o país tem a carga tributária mais alta das Américas.

O que caracteriza o brasileiro?
O otimismo. Mesmo nas tragédias, como vemos nos telejornais, ele acredita que Deus vai ajudar. Sua reação à adversidade é mais lenta em relação a outros povos. Há certos fatos da política brasileira, por exemplo, que não ocorreriam em outros países.

A crise do país está mais atrelada a fatores emocionais, políticos ou econômicos?
É uma combinação das três coisas. Mas o ambiente político trouxe uma incerteza enorme porque o empresário está receoso e, como consequência, não investe. A crise política é muito séria. Mas, não podemos deixar de observar os aspectos econômicos. A diminuição do crescimento da China, a maior compradora mundial de produtos não manufaturados, que tem peso considerável na balança comercial brasileira, está provocando perdas enormes de receita em países em desenvolvimento como o Brasil e a Índia, entre outros. Tive a oportunidade de conversar com o professor Afonso Celso Pastore, um dos grandes economistas desse país, e ele foi categórico em afirmar que a crise chinesa afeta diretamente o Brasil. A tonelada de minério de ferro teve preço reduzido a um patamar insustentável. A desaceleração da China é pontual na nossa economia.

Como a publicidade pode ser colaborativa nesse momento?
As agências estão fazendo sua contribuição. O mercado brasileiro é maduro e os profissionais mostram isso nas principais competições globais, como o Cannes Lions. A presença dos grandes clientes globais no país também ajuda nesse processo. Claro, as marcas nacionais também são um desafio. Além da criatividade precisamos estar alinhados com os orçamentos mais exíguos. A publicidade tem de fazer mais com menos. Vejo a crise como uma oportunidade. É no mar revolto que se conhece o bom marinheiro. As agências que não estão descansadas e não dão bola para o azar, que arregaçam as mangas e saem a campo com seus clientes para ver distribuição, dificuldades que o mercado apresenta, desejos dos consumidores e suas dificuldades, serão bem-sucedidas. Ser consumidor no Brasil não é fácil: o dinheiro ficou mais curto, mas há muito mais ofertas de marcas. Por exemplo, o mercado automotivo tinha quatro marcas até bem pouco tempo e hoje, mais de 40. Se o consumidor fica meio perdido? Sim. Entender esse cenário de consumo gera oportunidade. O que não dá é ficar deitado em berço esplendido repetindo o modelo de suas matrizes. Nesse caso, vai perder espaço e, consequentemente, contas. Agências são como pessoas: acostumamo-nos ao crescimento menor na época da inflação em alta. Somos sobreviventes.

As holdings globais ficaram mais financeiras?
Esse argumento não é válido, embora difundido. É um mito que não corresponde à realidade. As agências que são premiadas nas principais competições de criatividade integram grupos multinacionais. A criatividade é, sem sombra de dúvidas, a moeda de troca das agências com seus clientes. Claro, existem as butiques. Isso é ótimo porque elas são fonte de oxigenação para os grandes grupos.
A Droga 5 é um exemplo de butique inspiradora. Destaco as redes Leo Burnett e BBDO, que sempre estão no topo dos rankings dos principais festivais criativos. As grandes networks financeiramente saudáveis são as que conseguem pagar melhores salários e assegurar os grandes talentos.

Além disso têm capilaridade?
E isso é fundamental para atender clientes multinacionais. A Leo Burnett tem 104 escritórios. Mas, também, tem forças-tarefas com os melhores profissionais no mundo inteiro para atender o cliente em ações globais ou no seu head-quarter. Isso é comum no Publicis Groupe e nas demais holdings.

Qual é o diferencial da fusão da Talent com a Marcel?
É uma joint venture muito interessante porque cada uma das marcas vai permanecer com suas expertises. A Talent é uma das principais agências brasileiras, com uma carteira de clientes invejável. Acho que a contribuição da Marcel será o seu frescor e seu DNA nativo digital. A Talent terá esse ‘flavor’ do network da Marcel. E, eventualmente, um cliente alinhado.

Qual é a sua leitura da associação corporativa dos anunciantes terem recorrido ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão)?
O mercado é maduro e democrático. Os anunciantes têm à disposição agências especializadas em todas as disciplinas. E têm a liberdade para tomar suas decisões.

O mundo digital é irreversível, não é mesmo?
Os brasileiros acompanham essa tendência. Uma prova disso é a demanda por smartphones, tablets, computadores e equipamentos digitais de um modo geral. Nesse mundo, tudo ocorre de forma muito rápida. Por isso, precisamos estar sempre preparados. Tivemos seminários importantes na agência com executivos do Google e do Facebook e estudamos cada vez mais o fenômeno da comunicação móvel, afinal são mais de 200 milhões de celulares habilitados. Temos de acompanhar essas transformações para manter intacta a proposta de fazer comunicação customizada para os anunciantes.