Publicis cresce e quer novas abordagens

O desempenho da Publicis Brasil contabiliza crescimento sintomático em 2016. A principal conquista do ano foi a conta da rede Carrefour, uma verba anual estimada em mais de R$ 100 milhões. No ano passado chegou à sua carteira de negócios a marca Heineken, por alinhamento global, mas que trouxe uma nova e robusta fonte de receita. Também chegaram à agência as contas digitais de Dorflex, Nescafé, Passatempo, Centauro, Ninho, Nescafé Dolce Gusto e Farinha Láctea Nestlé. A pesquisa de investimentos em mídia do Kantar Ibope Monitor já a posiciona em 6º lugar entre janeiro e setembro de 2016, com um faturamento bruto de R$ 2,277 bilhões. 

O bom momento, segundo Hugo Rodrigues, presidente da agência, deve ser celebrado, mas com sinal de alerta ligado. “Há um novo cenário de consumo no qual as pessoas estão repensando como gastar seu dinheiro. Muita gente não quer mais ter casa de praia ou exibir vários carros na garagem. Há uma migração das verbas de comunicação para o digital, mas vejo que a fonte está secando. Sabemos que 1% da população mundial detém metade das riquezas do planeta. Se levarmos em consideração que esse contingente já consumiu de tudo e que sair às compras já não é politicamente correto, será que há uma migração desse consumo de uma plataforma para outra ou uma ressignificação do valor humano? Não vejo as pessoas tão loucas pelo consumo como já foram. As transações digitais aumentaram no Brasil, mas com um volume menor de compradores”, pondera Rodrigues.

Esse novo mind set já está no foco das agências de comunicação que começam a perder profissionais para outras atividades e que já não se importam com o glamour da publicidade. “Se essa mudança for em prol de um capitalismo compartilhado vai ser muito bom porque a única moeda que não perde valor é o amor. Minha pretensão é atender bem ao consumidor e às marcas devem buscar esse propósito. Se fizerem isso, vão ter a cumplicidade dos consumidores. Na era das redes sociais, fazer isso de forma dissimulada é um risco porque, mais cedo ou mais tarde, o mal comportamento será descoberto e, como consequência, perder o amor do cliente. Para prosperar, as marcas precisam levar em conta o interesse do outro”, argumentou.

Manter o DNA das marcas e ampliar volume de negócios vai exigir a compreensão do erro. “A melhor coisa é ter a coragem de errar, aprender rápido e consertar com muita agilidade. Sabemos que errar é caro, mas podemos olhar a agenda eletrônica lançada pela Apple, um fracasso na história do Steve Jobs, mas que ninguém se lembra porque a memória do sucesso é mais importante. A última lista do Brand Z das 19 marcas mais influentes não inclui nem a Nike, nem a Coca-Cola, mas tem a Amazon e a Verizon. Vejo como uma oportunidade para refletirmos onde o novo consumidor quer chegar. Vivemos também uma contradição: pesquisa de Harvard afirma que o sonho dos millennials é ficar rico e ter sucesso”.

O contraponto para o volume de informação embarcada proporcionada pelas tecnologias de data é que as agências devem investir nos testes mercadológicos para sondar a aplicabilidade dos dados. “A averiguação pode ser feita em mercados pequenos para questionar com autonomia real e para se ter uma conclusão verdadeira. Muitas pesquisas estão sendo feitas pelas próprias marcas e isso não garante isenção. O endosso precisa ser diferente e quem for tomar a decisão estar aberto a analisar todos os inputs por meio de avalições isentas, técnicas e consistentes”, propõe Rodrigues.

O cenário mutante e sem uma lógica natural é um desafio. Não é por outro motivo que Rodrigues recomenda ao mercado ter sempre uma interrogação na cabeça antes da tomada de uma decisão, recursos para investimentos e não ter vergonha de aprender com o conhecimento alheio.

“Temos de usar tudo que está disponível, mas é a prática que vai dizer se uma ação foi produtiva ou não. Outra coisa é ter em mente o que o Tim Cook, presidente da Apple, costuma dizer: ‘nada vai substituir o contato humano’. O entendimento dos novos mercados passa pela questão de que as máquinas, ou robôs, não vão substituir o homem, mas o consumidor pode ter a opção de comprar tudo pelas lojas digitais”, explicou o presidente da Publicis que, para se adequar ao momento, está buscando profissionais “multifacetados” para compor os quadros da agência, atualmente com 350 funcionários e cerca de 50 freelancers.

“As pessoas que nasceram e cresceram no digital estão mais preparadas para esse tipo de questionamento que é para onde o mercado aponta. O clientes exigem e têm expectativa em relação a esse novo mundo, cada vez mais compartilhado”, ele acrescentou.

Mas para as agências manterem profissionais premium, vão ter mais dificuldades para pagar as suas contas e igualmente cumprir as promessas feitas aos clientes.

“Especialistas custam mais caro para as empresas, principalmente para as que cumprem as leis trabalhistas. A consequência é uma redução da rentabilidade. A questão é: até quando o mercado vai suportar? A médio prazo, as agências vão ter núcleos menores de profissionais fixos e vão contratar times sob demanda e sob medida. À agência caberá a inteligência estratégica. Só não sabemos como vai ficar a qualidade e a segurança, porque vão se ter dados mais abertos. Essa readequação já vem ocorrendo. Os salários da propaganda de hoje não se igualam aos de um passado recente. Algumas marcas tinham um preço, como o Yahoo, que chegou a valer US$ 100 bilhões e foi vendido por US$ 4 bilhões. Quanto vale o Twitter, que está à venda, e quantos interessados formalizaram ofertas? Há muitas estivativas que contrariam as expectativas. Nós trabalhamos com o dinheiro dos clientes e temos de aplicar dados reais e não hipotéticos ”, finaliza.