Publicitários do futuro

Como será a propaganda de 2020? Qual será o modelo de atuação de uma agência de propaganda daqui a quatro anos? As TVs continuarão a ser tão relevantes quanto hoje como meio de comunicação e, consequentemente, de propaganda? O meio digital superará o meio físico? Se essas perguntas não te incomodam, parabéns, você está muito mais seguro do que eu quanto ao futuro. Em tempos em que a cada rotação da Terra somos impactados por inúmeras inovações, como prever a próxima década ou mesmo o próximo biênio? Tarefa inglória!

Por força da minha atuação profissional, tenho tido a oportunidade de me relacionar com publicitários de todo o Brasil e de boa parte do mundo. Tenho participado dos principais eventos do setor, coordenado estudos relacionados ao futuro da propaganda e constato o nascimento de novos conceitos e ferramentas em ciclos cada vez mais curtos. E a cada novo conceito ou nova ferramenta, vaticina-se o fim de outro. Mas, mesmo os novos conceitos têm vida curta e somos frequentemente assolados por mais e mais novidades e questionamentos.

Vida dura a de publicitário nesses tempos regidos pela efemeridade e pela busca feérica pelo novo. Mas, ao nos distanciarmos um pouco do burburinho e da poluição do excesso da informação (um dos efeitos colaterais mais impactantes do nosso tempo) e conseguirmos alguma serenidade para reflexão, vem uma iluminação que extrapola a sabedoria rasteira da novidade do dia.

Nesse lampejo de serenidade conseguimos ir ao âmago da questão do marketing e da propaganda e ver uma equação simples, na sua essência. Afinal, tudo se resume em aproximar marcas, produtos e serviços de pessoas que possam se interessar por eles. Não é assim, simples? Sim, mas as variáveis são complexas, é verdade. Mas o fundamento principal não muda.

Antes de mais nada, nós precisamos conhecer profundamente as pessoas. Não todas as pessoas, mas aquelas que, de alguma forma, podem nos interessar. No fim das contas, conquistar a atenção das pessoas e trazê-las para perto das nossas marcas passa necessariamente por um entendimento profundo dos seus hábitos e costumes e entender o momento certo, com a mensagem certa e com a oferta certa. Simples de escrever, mas complicado de praticar. Porque nós, seres humanos, somos complexos e arredios. E cada vez mais críticos.

Tenho visto críticas com relação ao excesso de “matematização” da comunicação, atribuindo um peso exagerado à automação do marketing, confiando muito mais no domínio de dados do que na força da criatividade. Mais recentemente, porém – o Cannes Lions deste ano mostrou isso –, a gente nota que, em vez de criticar e resistir aos avanços tecnológicos e à capacidade de gestão de dados, o publicitário está sabendo lançar mão dessas inovações, sem deixar de lado a criatividade.

O modelo de comunicação de um futuro próximo mostra-se mais como um híbrido, que sabe lidar com awareness e, ao mesmo tempo, com o funil de vendas, baseado na jornada do consumidor. A um refrigerante popular – ou outras categorias de produtos de consumo popular – pouco interessa a jornada do consumidor. Não dá para abrir mão de tiros de grosso calibre para conquistar alta visibilidade e a atenção de milhões de pessoas simultaneamente. Para essas categorias, a mídia de massa ainda presta um grande serviço. Já para outras categorias – de bens duráveis, por exemplo –, o big data e o conhecimento profundo da jornada do consumidor é fundamental.

Tendo esse intrincado cenário como pano de fundo, como a boa escola de publicidade e propaganda pode atuar? Na minha opinião, o conteúdo programático da graduação nessa área deve continuar perseguindo os conceitos fundamentais, mas ter muito mais flexibilidade para inserir novidades ao longo do tempo. A academia deve estar muito mais próxima do mercado e ser permeável aos novos conceitos, sem perder a essência, jamais. Será que o MEC deixa?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)