Puma: "Não pensamos nos parceiros como um pedaço de mídia"

Uma das gigantes do mercado esportivo, a Puma apresentou sua plataforma própria de e-commerce no Brasil. O site intensifica a visibilidade no país, um dos que mais crescem entre os mercados da marca no mundo. Fábio Kadow, diretor de marketing, avalia que, além de reforçar a estratégia no ambiente digital, a nova loja aprofunda a conexão com os consumidores brasileiros. Na entrevista a seguir, ele comenta a estratégia, a relação mais profunda com embaixadores, o posicionamento #TamoJuntas no Brasil e algumas novidades para 2020.

A Puma acabou de lançar um e-commerce próprio. Por que ter um site proprietário neste momento?
Tínhamos o site operacionalizado pela Netshoes. Agora a plataforma toda é proprietária. Tecnologia, sistema, situações, tudo alinhado com os principais países e mercados da Puma, utilizando a mesma plataforma no Brasil. Contratamos equipe em logística e tudo foi feito para que esse se torne o principal destino de compra da Puma no Brasil. Trabalhamos com uma segmentação de canais, então nem todo mundo pode vender tudo, mas no caso da nossa loja, sim, a gente pode vender tudo, inclusive, com pré-lançamentos e outros incentivos especiais para o consumidor.

Será uma relação mais próxima…
Sim, porque a conversa será direta, sem ter um intermediário. Não é só um canal de vendas.

Quais outros canais de relacionamento se destacam?
As redes sociais funcionam muito bem. Fomos o primeiro país global a ter uma conta local e hoje é a maior conta local do mundo. Vamos continuar essa conversa e fortalecer a mídia de performance com essa nova plataforma.

E por que esse movimento agora?
A gente vem crescendo há alguns anos e 2019 é o maior crescimento dos últimos 10 anos. Esse terceiro quarter foi o maior da história da Puma globalmente. O Brasil é um mercado que vem se tornando cada vez mais importante mundialmente para a marca, um dos que mais crescem. Abrir um site faz todo sentido nesse processo. Não temos uma full price física, então preferimos começar com o e-commerce justamente para levar isso para o Brasil todo. E temos previsão de mais pontos de venda em 2020.

Este ano também tem sido histórico para a Puma por causa do futebol, com o retorno de patrocínio e o trabalho com o Palmeiras. Por que a marca fez um hiato? Como tem sido o resultado desse trabalho?
Estou na Puma há aproximadamente quatro anos e, quando eu cheguei, tínhamos alguns contratos a expirar. A parada que fizemos foi estratégica, porque queríamos criar um grande projeto que fosse de referência, que é o que temos feito com o Palmeiras. Além da campanha, que se destacou e ganhou prêmios, lançamos quatro camisetas (geralmente são três), e os números de marketing são muito fortes. O lançamento da camisa dentro do canal global foi um dos maiores, é top 3 no mundo em times de futebol e, em termos de vendas, também é muito expressivo. É um trabalho de referência e é apenas o primeiro ano. Quando fizemos esse hiato, queríamos voltar montando o melhor projeto. Acreditamos ainda mais no segundo ano.

O que os torcedores e o mercado podem esperar da próxima fase do trabalho com o time?
Acreditamos muito no fator surpresa. Tivemos a ousadia de lançar uma campanha no minuto um do ano, concorrendo com Réveillon e posse presidencial, e mesmo assim foi trending topics. Criar esse clima é legal. Percebemos com o Palmeiras que criar essa relação de conteúdo e de conversar com a torcida é muito melhor e dá muito mais resultado e engajamento – o torcedor palmeirense no digital é muito forte – do que ficar fazendo eventos de desfile ou alguma coisa nesse sentido. Queremos manter uma relação constante com o clube, mesmo quando não lançamos camisa, por exemplo. Estamos trabalhando com a torcida muito próxima e para o ano que vem queremos aumentar isso.

Como foi a celebração, em 2018, dos 50 do Suede, um dos modelos mais representativos de sua história? Isso segue este ano de alguma forma?
Foram criadas 50 colabs em um projeto global, dividido em quatro universos: música, cultura street, cultura pop e moda. Convidamos nomes desses quatro pilares em todo o mundo e aqui no Brasil fizemos quatro versões locais: Mariah Rovery, para moda, com a CCXP para cultura pop; Hermeto Pascoal, para música; e os B-Boy de São Paulo, para cultura street. O projeto cresceu e está ficando maior. A história da Puma com o hip hop e a música é tão forte que fomos descobrindo outras histórias e hoje em dia temos um conteúdo maior e que estamos definindo como trabalhar daqui em diante. É algo como se fosse uma fase dois.

A Puma trabalha com nomes de peso em diferentes públicos. Como é a relação com embaixadores?
Não pensamos nos nossos parceiros como um pedaço de mídia. Não queremos algo de fazer um acordo e utilizar isso como uma entrega simplesmente, mas realmente ter como parceiro de criação que tem entregas de mídia envolvido. Isso para o universo do embaixadores é condição sine qua non. Qualquer relacionamento começa disso.

Tem de ser uma via de mão dupla…
Claro, ninguém quer trabalhar forçado e isso transparece. Nosso público tem um filtro forte. Fortalecer o relacionamento é melhor. E isso vale para todos os embaixadores e parceiros. Baco Exu Do Blues está gravando um álbum novo e tem uma pessoa da Puma com ele. Não vamos nos meter na criação, mas queremos estreitar a relação com os parceiros. Queremos que o processo tenha um envolvimento de verdade, que transpareça quando estiver pronto. É nossa premissa. Isso significa trabalhar com menos nomes, mas de maneira mais profunda. Trabalhar com muitos não permite fazer isso, não se cria esse relacionamento que precisa ter.

O trabalho com a Rihanna é bastante representativo nesse sentido de criação?
Quando a gente começou a trabalhar com a Rihanna, ela estava basicamente sendo uma garota-propaganda. Em um ano percebemos que não podemos trabalhar com uma Rihanna e cortar a criatividade dela, e aí surge a coleção Puma Fenty. Hoje o Jay-Z é diretor criativo para toda a categoria de basquete que lançamos nos Estados Unidos e está vindo para o Brasil em 2020. Não é trabalhar com o Jay-Z como garoto-propaganda: ele nem aparece, mas ele está ajudando desde a escolha do tom de campanha até qual melhor jogador para o que a Puma quer trabalhar de valores.

A marca tem investido também em eSports. O que tem sido feito e deve acontecer ainda no Brasil?
Em eSports temos uma parceria com a Cloud9, um time que disputa vários games. No ranking Forbes é o time de eSports com maior valor no mundo. Acabamos de lançar uma colab para criar roupas que eles gostam de usar e não simplesmente pegar uma camisa e colocar o distintivo deles. Foi criado um manifesto e no vídeo eles usam a linha criada especialmente. O Brasil já foi escolhido como o segundo país a trabalhar com Cloud9. Toda a linha vem para o país em 2020. Localmente também estamos apoiando o Prêmio eSports Brasil, do Grupo Globo em parceria com a Go4it. A cerimônia em 19 de dezembro terá atrações Puma.

Também há histórico de envolvimento com empoderamento feminino. Quais os próximos passos da marca nesse sentido no país?
Lá fora temos o manifesto #DoYou, com Cara Delevingne. Sentimos que precisávamos trazer uma situação mais local além do #DoYou, que inspira mulheres a serem satisfeitas consigo mesmas e a criarem as próprias regras. Por isso criamos o #TamoJuntas, que começou na live que reuniu Bruna Marquezine, Maisa e Ludmilla, sob a mediação da Rafa Brites. Não teve briefing. Era uma demanda delas falar sobre os temas que achavam relevantes, mostrar as fraquezas e o que elas sofrem no dia a dia, com haters e cobranças. A questão do empoderamento feminino e do respeito à individualidade, de seja quem você quer ser, é uma causa que já existe e estamos trabalhando para alcançar os objetivos. Porém queremos também trabalhar a coletividade, do respeito entre as mulheres para que isso se torne mais forte. O #TamoJuntas é o guarda-chuva.

É um paralelo forte com o universo do esporte.
Sim, qualquer esporte coletivo e mesmo um individual trabalha com perfis, habilidades e expertises diferentes em busca de um resultado maior. Queremos usar isso para destacar todas as mulheres como um time. Fizemos o evento e continuamos trabalhando universos femininos onde a Puma entende que também tem verdade de atuar. Buscamos parceiros que tenham projetos que a Puma possa agregar. Há uns três meses estamos trabalhando com uma crew de skate feminino. Entre as ações, estamos ajudando no suporte em produtos e tênis, e em construção de obstáculos específicos. Rampas muito pesadas, que não dá para carregar, por exemplo. Fomos em busca de um estúdio que está desenvolvendo uma rampa para que elas possam andar carregando.

A Puma patrocina mais de 70 jogadoras de diferentes países, incluindo a atual melhor jogadora do mundo, a norueguesa Ada Hegerberg. Além da modalidade e do skate, qual outra terá esse olhar do #TamoJuntas?
O futebol feminino não nasceu este ano para a Puma por causa da Copa do Mundo. A Marta esteve aqui durante muitos anos. Nos Jogos Olímpicos, oito das 18 convocadas eram Puma, nessa última Copa tínhamos algumas jogadoras, e continuamos trabalhando forte no esporte. Fizemos até um conteúdo com as duas Ludmillas – a cantora que queria ser jogadora e a jogadora que queria ser cantora. Em running e training também é uma verdade e queremos buscar projetos nessa área que fortaleçam a união feminina. Para correr existe toda uma necessidade de ter lugares seguros, e queremos ajudar nisso. E estamos começando um trabalho em eSports a partir da busca de situações de alegria, de união e celebração. Sentimos a identificação das mulheres com a Puma. Temos de devolver isso para elas.