"Copa 2014 é oportunidade para empresas de qualquer porte"

A pouco mais de 400 dias para a Copa do Mundo 2014, as estratégias para o evento começam a entrar na agenda de empresários brasileiros. Representantes de empresas reunidos em encontro em São Paulo na última terça-feira (18) debateram as possibilidades para empresas não patrocinadoras durante o torneio e enfatizaram a necessidade de que campanhas gerem engajamento, e não apenas visibilidade.

Para Renato Loes, CEO da Dentsu para a América Latina, o mundial é uma oportunidade para companhias de qualquer segmento, independentemente do porte. “Não são apenas grandes empresas que podem participar. O que interessa é como a organização vê essa oportunidade”, destacou durante o “Like the Future”, evento que reuniu jovens lideranças do programa Lide Futuro, ligado ao Grupo Doria. Também participaram Paulo Focaccia, sócio da Focaccia Amaral e Salvia Advogados; e Paulo André, jogador do Corinthians.

Focaccia destacou a necessidade de campanhas que gerem engajamento, enfatizando que só visibilidade hoje não basta. “Visibilidade é o básico. As marcas hoje precisam dialogar com os consumidores”, afirmou. “Queremos engajamento, constância, frequência e fidelidade com as ações agora”, disse. Para companhias que não têm contratos diretos de patrocínio ao mundial, o executivo apresentou três sugestões: elas podem patrocinar um time nacional e, assim, patrocinar uma história; podem apoiar um jogador; ou podem patrocinar uma transmissão. “Não importa o orçamento, mas a paixão”, afirmou.

A necessidade de atuar dentro da legalidade e manter a ética nas ações também estiveram na pauta. Focaccia chamou a atenção para o caso de Bavaria que, no mundial de 2010, fez marketing de emboscada durante o jogo de Holanda e Dinamarca. A marca distribuiu 200 mil vestidos da cor laranja e 30 modelos vestidas com o traje no estádio durante a partida foram convidadas a se retirar. A marca acabou banida pela Fifa de fazer qualquer campanha durante a Copa do Mundo até 2022.