"Corrida Maluca" embala Peugeot 208

Ares cinematográficos, licenciamento e diretor de cena internacionais, além do principal investimento da marca para o ano e a maior aposta de mercado da última década. É assim que a Peugeot está enxergando e realizando o lançamento do 208, modelo que chega ao mercado para ser um novo marco da montadora francesa no Brasil. Produzido no Rio de Janeiro, o carro demandou investimentos de R$ 800 milhões para seu desenvolvimento e, mesmo sem valores abertos para sua comunicação, a atenção dada ao modelo demonstra sua relevância estratégica.

O lançamento foi, inclusive, a base para a concorrência realizada pela Peugeot em 2012, que se arrastou por mais de seis meses, para a definição da Y&R como sua nova agência de publicidade, depois de cinco anos de relacionamento com a Loducca. “Fizemos um processo de concorrência muito forte, e colocamos na agência uma responsabilidade e pressão muito fortes. Nossa intenção, com o lançamento da campanha do 208, é gerar um enorme impacto e, ao mesmo tempo, valorizar e destacar os atributos do carro”, ressaltou Frédéric Drouin, presidente da Peugeot do Brasil.

“Diferenciar produtos em uma indústria tão competitiva é sempre um desafio. Esse é o projeto da década para a Peugeot e desde o começo nos entusiasmamos com ele, especialmente depois de conhecer o carro. Com certeza o produto é fora de série e vai se destacar na multidão”, enfatizou Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm – controlador da Y&R Brasil –, que, juntamente com Marcos Quintela, David Laloum e Rui Branquinho, respectivamente presidente, COO e vice-presidente de criação da agência, capitaneou o processo de concorrência.

Campanha

O licenciamento da “Corrida Maluca”, juntamente com a Warner Bros., é a base da estratégia de comunicação do Peugeot 208. Ele dá base para o posicionamento do automóvel, “Dentro dele é outro mundo”, visando três elementos principais: design, tecnologia e experiência de condução. Para isso, o modelo foi inserido na corrida com personagens lendários, como Dick Vigarista, Penélope Charmosa, os Irmãos Rocha, Peter Perfeito e tantos outros.

O filme, peça-chave da campanha, não destaca, porém, a velocidade do automóvel, mas sim como seus atributos facilitam a condução em diferentes situações. “Desenvolvemos o roteiro pensando nas situações caóticas das grandes metrópoles. Cada cena foi pensada para mostrar um dos features do carro”, revela Branquinho. No comercial, o motorista acelera para fugir de uma dinamite jogada pela Quadrilha da Morte com o auxílio do câmbio automático com paddle shift, ele utiliza o teto panorâmico para se desvencilhar do Barão Vermelho e sua Lata Voadora, aproveita a central multimídia touchscreen para encontrar um caminho alternativo e escapar de um acidente e faz manobras arrojadas para desviar de obstáculos lançados por Dick Vigarista. Ao final, o protagonista ainda dá uma carona para Penélope Charmosa em seu vencedor 208, com direito a intervenção bem-humorada do risonho cão Muttley.

O comercial se destaca pela reprodução dos personagens que, ao invés de serem inseridos por computação gráfica ou animação, foram recriados fisicamente, assim como seus veículos de competição, com riqueza de detalhes. O filme foi gravado na Espanha, na cidade de Valência e seus arredores. A direção de cena ficou a cargo de Antoine Bardou-Jacquet, da inglesa Partizan – representada no Brasil pela Movie & Art. O profissional tem entre seus principais trabalhos o premiado filme “COG”, para a Honda. “O mais impressionante é seu cuidado com os detalhes. Você chegava perto dos personagens, durante as filmagens, e enxergava uma reprodução perfeita, dos pelos dos Irmãos Rocha à fivela do cinto do Dick Vigarista. Tudo foi pensado e cuidadosamente executado para a gravação”, explica Branquinho. Além do comercial, a campanha conta com anúncios, spot, material para concessionárias e digita – a cargo da Media Contacts.

Relevância

A Peugeot vê o 208 como o maior lançamento da montadora no mercado brasileiro desde o 206, lançado em setembro de 1998 e que tornou a marca popular no mercado local. Na opinião de Frederico Battaglia, diretor de marketing da Peugeot, o momento do mercado e o potencial do novo carro tem tudo para fazê-lo o novo fenômeno da marca no país. “Vivemos um momento diferente do mercado, que hoje é muito maior. O automóvel é cada vez mais acessível ao brasileiro”, analisa.

Segundo o executivo, o lançamento aparece como o líder de um processo que levou à reovação da presença da Peugeot no Brasil, e deve funcionar como uma alavanca de vendas e popularidade. “Quando lançamos o 206, era apenas ele em nosso portfólio. Hoje, temos uma linha completa, com recentes lançamentos em todos os segmentos. O 208 vem para ser a ‘cereja do bolo’, elevando o patamar da Peugeot no país”, completa.

A montadora francesa fechou 2012 com cerca de 2% de market share do mercado brasileiro. No primeiro trimestre, a participação caiu para cerca de 1,5%. Com o lançamento do 208, porém, a expectativa é fechar o ano com 2,5% de participação – ou, como prevê Battaglia, “mais perto dos três pontos que dos dois”. A expectativa de venda do modelo é de cerca de três mil unidades por mês, já contando abril. Em três linhas definidas, entre o mais básico e o completo, o 208 será encontrado no preço mínimo de R$ 39.990 até R$ 54.990.