"O diálogo é amplo", afirma Lilian Miranda

Lilian Miranda, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé, abriu neste sábado (16) o ciclo de palestras do 5º Fórum de Marketing Empresarial, encontro promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e pela Editora Referência no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista.

Sob o tema “Comunicação em linha direta com o consumidor”, a executiva, que em quase duas décadas já passou pelas áreas de vendas, marketing e negócios da multinacional de alimentos, iniciou sua apresentação falando da importância do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), algo em que a Nestlé foi pioneira no país. “Fomos a primeira companhia a ter uma linha direta com o consumidor, criada há 60 anos. E consideramos isso um ativo, um diferencial competitivo, ainda mais em um mercado onde muitos terceirizam essa área”, disse.

A executiva revela que só no primeiro semestre deste ano foram feitos mais de 500 mil contatos com a empresa por meio do SAC – sendo que 85% deles para comentar sobre a distribuição de produtos, enviar elogios e contar histórias, da relação que o consumidor e sua família têm com a Nestlé. “Eu brinco que é um canal de psicologia”.

Lilian apresentou alguns números grandiosos da Nestlé no país: são 31 fábricas por aqui, que geram dois milhões de toneladas de produtos ao ano para 92 marcas. “Somos a marca mais confiável do país em produtos de consumo e percebida como uma empresa brasileira, não uma multinacional suíça. E 48% dos consumidores considera a gente uma empresa responsável pelo cuidado com a nutrição, saúde e bem-estar, que cuida da família, das pessoas”, ressaltou. “Por isso mesmo temos que estar cada vez mais atentos na forma de se relacionar com esses consumidores. Pois não é igual há 60 anos”, completou.

Hoje, por exemplo, o número de cartas que chegam à Nestlé foram um percentual irrisório, quase inexistente. Mais de 60% vem das mídias digitais (47% de e-mails) e 39% de telefonemas. “No passado, o relacionamento tinha uma mão única. Hoje, o diálogo é amplo. E é esse nosso grande desafio, pois, no mundo de hoje, tudo que construímos em 93 anos de Brasil pode se perder rapidamente se não continuarmos a dedicar nossa atenção ao consumidor”.

Kit Kat

Para encerrar, Lilian falou que a maioria das marcas da Nestlé no mercado são locais, mas que os produtos globais são tratados aqui da mesma forma que os nacionais. E isto que explica o sucesso repentino de marcas como Kit Kat. O chocolate, que por duas vezes foi lançado sem sucesso no país nos anos 1990, voltou em 2011, ano em que a marca completava 75 anos no mundo e, a Nestlá, 90 anos de Brasil. Mas só em 2013, depois de ele já estar no mercado, é que a companhia começou a intensificar sua comunicação, respeitando o conceito global da marca: “Have a break. Have a Kit Kat” – que incentiva os consumidores a darem um break em que estão fazendo para curtir um chocolate.

No ano passado, uma série de vídeos no YouTube foram postados dentro dessa ideia. E a marca se associou ao Google para o lançamento do Kit Kat Android, sistema operacional da companhia de tecnologia para dispositivos móveis. Este ano foi criado a primeira grande campanha da marca no país. Elaborada pela JWT, é composta, entre outras peças, por filme para TV e uma ampla ação no digital, sempre com uma linguagem inusitada, meio nonsense – “mas não para o jovem, principal consumidor da marca”, frisou Lilian.

Como resultados mais recentes, este ano Kit Kat aumentou sua presença nos lares brasileiros de 1,6% em 2013 para 5% neste primeiro semestre e cresceu 65% em market share. Sua fanpage tem 24 milhões de fãs, e os vídeos no YouTube tiveram mais de 13 milhões de impressões. E, diante de tantas marcas fortes de chocolate no país, Kit Kat é a mais vendida da Nestlé, mesmo com três anos de mercado.