Quais conteúdos mais inspiraram os publicitários brasileiros no Cannes Lions
Painéis do festival foram organizados em cinco trilhas de conhecimento diferentes
Em meio a tantas comemorações, fotos com Leões, after parties no Martinez, solstício europeu e taças de rosé, também houve espaço para conteúdos marcantes promovidos pela curadoria do Cannes Lions.
Neste ano, os temas foram organizados em cinco trilhas de conhecimento: Innovation Unwrapped, The Creativity Toolbox, Creative Impact, Talent and Cultures e Insights and Trends.
Cada uma reflete uma qualidade que molda a criatividade hoje; da tecnologia à técnica, do impacto à cultura, passando pelas pessoas que são as que fazem tudo acontecer.
Entre os painéis mais cobiçados, Jimmy Fallon arrancou risadas da plateia ao falar sobre o novo reality ‘On Brand with Jimmy Fallon’, competição de marketing prevista para estrear no segundo semestre de 2025.
Em outro momento, Tor Myhren, vice-presidente de comunicação e marketing da Apple, trouxe uma fala otimista sobre o futuro da publicidade: “A IA não vai matar a criatividade”.
Já a Globo reuniu nomes como William Bonner, Maju Coutinho, Anselmo Ramos, cofundador e creative chairman da GUT, e Sergio Gordilho, CCO da Africa, para celebrar seus 100 anos e o papel da criatividade brasileira no cenário global.
Com um grande número de painéis, o propmark perguntou aos executivos brasileiros que estiveram na Riviera Francesa: qual foi o conteúdo mais marcante que assistiram no Cannes Lions 2025?
Como talvez fosse de se esperar, a inteligência artificial esteve presente em mais de uma fala. Mas também tiveram executivos que citaram o painel de Tor Myhren, da Apple, de Richard Edelman, os 'inside the jury'...
Veja abaixo o que mais inspirou os brasileiros no Cannes Lions 2025.
Gustavo Leite, VP de estratégia da BETC Havas
Destaque: Estudo 'Context is King: How Micro-Communities Are Defeating the Algorithm'
“A apresentação que mais me marcou foi um estudo de caso da Ásia-Pacífico. Não foi um grande nome do palco principal, mas uma sessão densa, que mostrou como marcas de nicho estão obtendo um crescimento explosivo ao abandonar a busca por tendências globais e, em vez disso, mergulhar obsessivamente em contextos culturais hiperlocais. Porque desafia a premissa de que a escala global é o único objetivo. O insight poderoso foi ver dados que comprovam que a ressonância cultural profunda em uma comunidade específica gera um 'efeito de halo' muito mais autêntico e poderoso do que qualquer campanha viral genérica. Muda a forma como orquestramos a pesquisa e o desenvolvimento de insights. A orientação agora é: 'pare de procurar o próximo grande movimento global e encontre o sinal fraco mais potente na comunidade mais relevante para a marca'. Para o meu trabalho, significa investir mais tempo em acompanhar a cultura digital e em parcerias com criadores, usando-os não como 'influenciadores', mas como consultores culturais”.
Gabriela Borges, presidente do Publicis Brasil
Destaque: “Creative Champion Seminar / The New Creative Frontier: AI as Muse & Marketer”
“Não dá para não falar da conversa do CEO e chairman do Publicis Groupe, Arthur Sadoun, com Shatanu Narayen, CEO e chairman da Adobe — o primeiro nome da indústria tech a receber o prêmio ‘Creative Champion of the Year em Cannes’, por seu incentivo à criatividade. Os dois colocaram a IA em seu devido lugar: como uma importantíssima ferramenta, ainda assim uma ferramenta, de conexão de dados e fomento à criatividade humana”.
Dani Ribeiro, CCO da WMcCann
Destaque: Estudo ‘Brand Trust, From We to Me’
“Richard Edelman apresentou um conteúdo bem interessante, parte do 2025 Trust Barometer. O estudo reforça o poder de se conectar com a cultura e com questões locais para construir marcas de confiança — sejam elas globais ou não. Ele mostrou que, mais do que nunca, as pessoas buscam marcas que provoquem bem-estar, otimismo, aprendizado, propósito e senso de comunidade. Mas, para fazer isso, é preciso estar inserido no contexto. Segundo o levantamento, 73% das pessoas afirmam confiar mais em marcas que refletem de forma autêntica a cultura atual — e não apenas os produtos que vendem. Existe um anseio por familiaridade, e isso é fundamental para construir credibilidade. Por isso o from We to Me. Esses dados só reforçam a importância do que fazemos todos os dias na WMcCann: conectar as verdades das marcas às pessoas e comunidades”.
Guilherme Jahara, sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives
Destaque: Painel 'Creatives in Action'
"No painel 'Creatives in Action', reuniram-se grandes nomes da indústria: Tiffany Rolfe, Chief Creative Officer e Chair da R/GA; Luiza Cruz-Flade, produtora-executiva da Territory Studio; Brad Jones, diretor-executivo de criação da Mojo Supermarket; e Paul Kemp-Robertson, Chief Creative Officer do próprio Cannes Lions, como host. O tema central foi o impacto da inteligência artificial na criatividade, mas o mais interessante é como essa conversa se conectou a outras discussões que atravessaram o festival: a constatação de que a IA por si só não é a maior ameaça ao nosso mercado. O verdadeiro risco está na ausência de bom senso humano, na falta de vontade de aprender ou evoluir e, principalmente, na carência de ética ao aplicar essas ferramentas. É o uso inconsciente e irresponsável da tecnologia, e não a tecnologia em si, que pode comprometer o futuro da criatividade".
Alex Adati, diretor-executivo de criação da LePub São Paulo
Destaque: Titanium Live Judging
“Desta vez, decidi seguir a dica de um amigo e assistir às apresentações dos shortlists de Titanium Lions. Geralmente aproveito o tempo no Palais para ir às palestras, mas foi uma grata surpresa. Conhecer os projetos mais a fundo, ver quem está por trás daquelas ideias, observar as estratégias de defesa e escutar as perguntas dos jurados foi enriquecedor. A gente volta com muito aprendizado para aplicar nos próximos anos — desde como apresentar melhor até como desenvolver projetos mais consistentes, relevantes e competitivos”.
Thiago Fernandes, Chief Media and Data Officer da iD\TBWA
Destaque: Inside the jury
"Mais do que os conteúdos e palestras – muitos deles relevantes e inspiradores, o que mais me marcou no Cannes Lions foi acompanhar de perto os Inside the Jury. Ver os próprios jurados apresentando os cases vencedores e explicando os critérios que motivaram suas escolhas foi extremamente valioso. Entender o que faz uma ideia se destacar entre tantas outras boas confirma exatamente o que senti nessa minha primeira vez no festival: ideias simples, mas com forte propósito e impacto real, seja no negócio, na cultura ou nas comunidades – são as que mais ressoam com os jurados. Essa experiência me trouxe uma visão mais clara do que significa, na prática, criar algo verdadeiramente relevante. Em um cenário cada vez mais automatizado e orientado por dados, a grande virada está justamente em valorizar o que é essencial: ideias que conectam, movem e transformam. Volto do festival mais atento ao que realmente importa em uma estratégia, menos sobre o espetáculo e mais sobre aquilo que, de fato, gera valor".
Vinicius Stanzione, CCO da Leo
Destaque: Titanium Live Judging
“O melhor conteúdo para mim foi assistir ao Titanium Live Judging. Ver o que está por trás dos cases, como as ideias nasceram, como foram refinadas, sempre traz aprendizados valiosos. Mais do que o resultado final, é nesse processo que aparecem a consistência, a ousadia e a verdade criativa. Foi ali que Cannes me lembrou de algo que a gente acredita muito na Leo: uma boa ideia nasce do contexto certo, da urgência do momento e de uma leitura sensível do que está acontecendo. Em um ano em que tanto se falou sobre IA e automação, foi bom ver que o que ainda diferencia uma grande ideia é justamente o que não se programa: repertório, timing e emoção”.
Paulo Vita, head de estratégia da Artplan SP
Destaque: Brazil’s Creative Revolution, da Globo
"O painel da Globo sobre a revolução criativa brasileira foi um dos momentos mais marcantes de Cannes 2025, destacando como a inventividade do país pode ajudar a enfrentar os desafios da indústria publicitária global. O reconhecimento do Brasil como País do Ano esteve presente em diversas palestras, exaltando a cultura da “gambiarra” e a criatividade nacional como forças globais. Isso se refletiu também nos prêmios, com agências brasileiras — como a Artplan, que levou sete Leões — ganhando destaque. A presença de profissionais brasileiros em lideranças de júri e grandes agências reforça o papel essencial do talento nacional na comunicação mundial. Saio do festival com um senso de pertencimento e responsabilidade de valorizar essa autenticidade para contribuir com os rumos futuros da indústria".
Álvaro Rodrigues, sócio-fundador e CEO da Made Brasil
Destaque: Tor Myhren, VP de comunicação e marketing da Apple
"Neste ano, o que mais me marcou foi a fala de Tor Myhren, VP global de marketing da Apple. Ele abriu com um aviso simples, mas poderoso: “A IA não vai salvar a publicidade. E também não vai matá-la. Isso é com a gente”. Num palco tomado por algoritmos e buzzwords, ele foi direto ao ponto: nenhuma tecnologia substitui a emoção humana. Mostrou como ideias que combinam sensibilidade e propósito, como a de transformar um AirPod em aparelho auditivo, seguem sendo as que realmente fazem diferença. Destaco também a palestra da Unilever, que defendeu um marketing comprometido com impactos reais, longe do oportunismo. E o painel da Louis Vuitton, que trouxe a sua visão sobre o novo luxo: menos status, mais colaboração criativa, mais cultura e risco. No fim, felizmente, o que ficou foi a sensação de que a criatividade continua sendo, acima de tudo, uma questão de escolha. De tomar decisões nem sempre fáceis, de renunciar, de apostar e de (re)lembrar que nenhuma tecnologia vale mais do que uma boa ideia que emociona".
Eto Bastos, diretor de criação da Cheil Brasil
Destaque: Kim Jung-A (CCO da Innocean) e Sungwon Jee (CMO global da Hyundai)
"O que mais me chamou a atenção foi o painel que reuniu no palco a CCO da agência coreana Innocean e o CMO global da Hyundai. Eles contaram todo o planejamento por trás do filme 'Night Fishing', que levou o GP de Entertainment. O sucesso do case foi dado pela ousadia da marca que, desde o brief, já direcionou a agência para criar algo 'não convencional'. A partir daí, a marca não fez um TVC de 30”, mas sim um filme de branded content com 13 minutos. Eles criaram um storytelling para apresentar as tecnologias de segurança do modelo Ioniq 5 e, consequentemente, mostrar a qualidade de imagem das sete câmeras do carro. Só aí já seria legal, mas eles foram além e lançaram a campanha nas salas de cinema, ao um custo de $1. Resultado? Sucesso de bilheteria! Em um tempo em que todo mundo dá um “skip” nos anúncios, o 'Night Fishing' mudou a forma como os coreanos foram impactados por uma comunicação. Cases como esse nos inspiram a pensar além do brief e reforçam a importância da sinergia entre cliente e agência. Toda marca precisa vender seu produto, destacar seus benefícios, mas isso pode ser feito de forma criativa, autêntica. Aproxima o consumidor da marca e gera desejo".
Renata Sayão, chief business officer da Boiler Hub
Destaque: Tor Myhren, VP de marketing da Apple
"Cannes 2025 começou para mim com um quentinho no coração, a primeira palestra com Tor Myhren, VP de marketing da Apple, além de mostrar um trabalho lindo e uma busca por linguagem e craft trouxe para a conversa o lado humano da criação. No ano que estamos super estimulados pelas conversas sobre o AI, onde nosso setor de produção está sendo questionado o tempo todo. Tor fez questão de mostrar trabalhos 100% humanos, ao falar que o que torna uma peça funcional em algo inesquecível continua sendo o toque humano. Também trouxe a importância das experiencias físicas, "o tato e a presença são mais impactantes do que um clique”. Outro quentinho no coração que tive em Cannes foi ver o palco recheado de brasileiros seja com as agências daqui, seja vendo o trabalho incrível do Boer em Chicago, Versolatto em Singapura, Dedé em Londres. Brasileiros no palco o tempo todo dá um orgulho danado e fazem a gente lembrar por que escolheu estar aqui".