Quais são as escolhas do mercado para 2024?

Amostra contempla 119 profissionais da indústria que responderam sobre aumentar em 84% investimentos em publicidade e marketing

Pauta de nove entre dez anunciantes, a inteligência artificial é um dos destaques da 5ª edição da pesquisa ‘Bússola de marketing’, realizada pela Croma com amostra de 119 executivos e predominância de 15% dos segmentos de alimentos e bebidas. A ideia é observar as escolhas para 2024. O principal diagnóstico é que o ambiente digital vai ser foco para os projetos de crescimento das operações.

“O momento é de acompanhar o consumo de mídia, influenciado pelo digital, algo nunca visto antes, e pelas integrações promovidas pela tecnologia. O uso da inteligência artificial promete auxiliar nas definições e refinamentos de estratégias, gerando evidências para a melhor tomada de decisões, bem como produzindo conteúdo em ampla escala e rapidez. Resiliência, adaptabilidade e criatividade serão competências cada vez mais fundamentais para os executivos de marketing e comunicação”, sintetiza a Croma, lembrando que 64% dos entrevistados serão influenciados pela IA nas definições estratégicas de publicidade neste ano.

O trabalho contou com apoio institucional da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Ampro (Associação de Marketing Promocional) e Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). 84% dos respondentes querem ampliar ou manter os investimentos em ações mercadológicas. O segmento automobilístico, por exemplo, planeja elevar em 80% o seu budget, mesmo percentual da área de educação. Saúde objetiva aumentar em 78% e  eletrodomésticos, em 75%. A compra de mídia está no radar da ‘Bússola de marketing’: 50% dos investimentos serão direcionados para essa disciplina. Enquanto outros 50% para a produção.

“Entre as mídias mais beneficiadas pelos investimentos, não é mais possível ver a mesma relevância da televisão, seja aberta ou fechada. O digital se sobressai em todos os segmentos. Ainda que exista proporcionalidade dos investimentos em mídia e produção, o digital se destaca especialmente entre os anunciantes que vão investir mais em 2024. Ações voltadas para promoções, patrocínios e eventos também passam a ganhar mais relevância e obtêm uma maior parcela de investimento em 2024, mostrando a potencial complementaridade entre as ativações físicas e digitais e a integração de tudo por meio da tecnologia. Experiência promete ser a palavra de ordem, garantido fluidez entre as telas e o mundo físico”, relata a Croma.

“Os anunciantes estão otimistas de que o cenário de crescimento nos investimentos em marketing e comunicação permanecerá e de que este será um ano de oportunidades. O fato é que o sucesso não está somente ligado ao uso das tecnologias, mas em saber usá-las para ser inovador. É preciso desafiar os paradigmas”, diz Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA. 89% dos anunciantes se mostram confiantes.

“No dinâmico universo do marketing e comunicação, conhecimento é o combustível que impulsiona as estratégias, orienta as decisões e molda o futuro das marcas”, resume Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro. “E dando um recorte no que vem pela frente, para o mercado de brand experience, os dados reforçam as nossas premissas”, acrescenta.

“O estudo traz informações relevantes sobre o mercado de comunicação e marketing, de modo simples e objetivo, tornando-se um valioso documento para tomada de decisão a partir de dados. E muito me deixa feliz em confirmar que o poder transformador da comunicação está cada vez mais sendo reconhecido e a criatividade será fator fundamental para que possamos superar os desafios e mantermos o crescimento de todo ecossistema. 2024 começou com otimismo, expectativas altas de crescimento e confiança”, atesta Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA e presidente da Abap.

Por outro lado, Regina Augusto, presidente-executiva do Cenp, vê com bons olhos a interdependência do marketing com a tecnologia. “Quando vemos que 65% dos consultados estão cientes que um ativo como a IA vai ter influência direta nas estratégias de marketing e 80% pretendem investir mais nessa ferramenta, tangibilizamos o quão decisiva a tecnologia é para esse ecossistema publicitário”, ela exorta.

“O estudo identifica as apostas para o melhor uso do orçamento e traz recomendações que possam orientar esses investimentos no desafiador e competitivo cenário brasileiro”, explica Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma.

(Crédito: Foto de Steve Johnson na Unsplash)