Qual é o impacto dos jovens 'nem-nem' na comunicação das marcas

Dados do Ministério do Trabalho mostraram que o Brasil tem mais de 4,5 milhões de jovens que não estudam nem trabalham

O Ministério do Trabalho divulgou que o número de jovens, com idades entre 14 e 24 anos, que não trabalham e nem estudam caiu no último ano – muito embora o governo tenha afirmado, numa primeira divulgação, que havia aumentado, mas que o dado foi corrigido após alerta de uma consultoria econômica.

De acordo com o governo, no 1º trimestre de 2023, o país tinha 4,88 milhões de jovens 'nem-nem' e esse número foi para 4,62 milhões no mesmo período deste ano.

Cerca de 17% da população brasileira é formada por jovens entre 14 e 24 anos, que somam 34 milhões de pessoas. Desse total, 14 milhões de jovens tinham uma ocupação no primeiro trimestre deste ano.  

Eduardo Vasquez, gerente de planejamento da i-house, da Oliver, classifica a leitura desses números como 'complexa e ampla'. Isso porque, segundo ele, existe uma combinação de fatores que pode levar a este movimento. Um deles é a dificuldade de lidar com frustrações.

"Os jovens cresceram num período de certa estabilidade econômica - com inflação mais controlada e moeda mais consistente, mas em um mundo digital, muito mais atribulado e caótico do que seus pais, que ainda são referências de modelos de vidas", afirma.

Mas qual é o impacto dos jovens 'nem-nem' para a publicidade?

Vasquez fala que, sob o olhar das marcas e do setor de publicidade, esse cenário é desafiador. Entre os principais sinais que devem originar um quadro de mudanças, ele destaca um agravamento da desigualdade social, étnica e de gênero.

O executivo fala ainda que o contexto levará a população a movimentos que devem pressionar marcas e empresas por papéis sociais mais concretos e efetivos, desenvolvendo e agindo sobre propósitos que vão realmente fazer a diferença na vida das pessoas.

"E isso deve direcionar marcas, marketing e publicidade para uma reformulação tanto de propostas criativas que carreguem mensagens acolhedoras a essa população quanto da estrutura de ecossistemas de parcerias que podem contribuir e acomodar da melhor forma as demandas desses jovens. Trata-se de geração de valor real. O efeito aqui estará diretamente relacionado à reputação e também à percepção sobre marcas e companhias".

Além disso, destaca Vasquez, com uma população mais vulnerável crescente, com menor escolaridade, menos renda e poucas oportunidades, a tendência é um ambiente com poder de compra muito baixo. "Ou seja: o consumo pode se limitar à decisão por preço - e as marcas terão dificuldade de se desvencilhar disso e avançar em posicionamentos que reforcem outros diferenciais competitivos", frisa.

O peso do trabalho
Gabriel Rossi, sociólogo, pesquisador e professor de comunicação e consumo da ESPM, afirma que, para a geração Z, o trabalho não tem mais o que ele chama de centralidade. "Tudo tem a mesma importância para esse jovem, é uma geração que faz muitas coisas, além de ser muito mais flexível. Então, o trabalho tem uma importância diferente, para não dizer menor, para essa geração".

Agora, em relação à publicidade, ele entende que o mercado precisa se adequar ao comportamento desse público, "entendendo que o trabalho não é mais tudo para ele, que essa geração tem outras preocupações e tudo tem a mesma importância".

Georgia Reinés, diretora de pesquisa da Koga - unidade de estudos comportamentais da Dojo -, concorda, de certa forma, com o professor, e vê como crucial o entendimento do significado de estudo e trabalho para essa geração.

"Como sabem que não podem contar com o futuro do Brasil e do mundo, fazem de tudo um pouco e não têm vergonha de fazer o que for preciso para conquistar o que querem. Para isso, buscam evoluir constantemente", afirma.

Médio e longo prazo
Do ponto de visto da economia, Juliana Inhasz, professora e coordenadora da graduação em Economia do Insper, afirma que, a curto prazo, o que se perde é resultado de PIB (Produto Interno Bruto), produção e bem-estar. A longo prazo, segundo a professora, o desdobramento acometerá o crescimento econômico do Brasil.

"Porque são pessoas que, quando decidirem entrar no mercado de trabalho, terão uma qualificação profissional inferior, baixo know-how e experiência, vão precisar aprender e, ao mesmo tempo, competir com pessoas mais novas", diz. "Não é um cenário tranquilo, que gera efeitos grandes no crescimento econômico e no desenvolvimento econômico social do país como um todo", completa.

(Crédito: Foto de Brooke Cagle na Unsplash)